Modelo de elaboración de probabilidad - Elaboration likelihood model
El modelo de probabilidad de elaboración ( ELM ) de la persuasión es una teoría de proceso dual que describe el cambio de actitudes. El ELM fue desarrollado por Richard E. Petty y John Cacioppo en 1980. El modelo tiene como objetivo explicar las diferentes formas de procesar los estímulos, por qué se utilizan y sus resultados en el cambio de actitud. El ELM propone dos grandes vías de persuasión: la vía central y la vía periférica.
- Bajo la ruta central , la persuasión probablemente resultará de la consideración cuidadosa y reflexiva de una persona de los verdaderos méritos de la información presentada en apoyo de una defensa. La ruta central implica un alto nivel de elaboración del mensaje en el que el individuo que recibe el mensaje genera una gran cantidad de conocimiento sobre los argumentos. Los resultados del cambio de actitud serán relativamente duraderos, resistentes y predictivos del comportamiento.
- Por otro lado, bajo la ruta periférica , la persuasión resulta de la asociación de una persona con señales positivas o negativas en el estímulo o haciendo una simple inferencia sobre los méritos de la posición defendida. Las señales recibidas por el individuo bajo la ruta periférica generalmente no están relacionadas con la calidad lógica del estímulo. Estas señales involucrarán factores como la credibilidad o el atractivo de las fuentes del mensaje, o la calidad de producción del mensaje. La probabilidad de elaboración estará determinada por la motivación y la capacidad de un individuo para evaluar el argumento que se presenta.
Por ejemplo, como muestra la imagen, una persona está considerando comprar un automóvil y su amigo la persuade para que compre un modelo determinado. Si procesa el mensaje de su amigo tomando la ruta central, evaluará cuidadosamente el argumento de su amigo y pensará racionalmente en el costo, la confiabilidad y la eficiencia del combustible de este modelo. Una vez que genera un pensamiento favorable a lo largo de la ruta central, el ELM predice que aceptará el mensaje y el resultado es duradero. Sin embargo, si usa la ruta periférica para procesar el mensaje, es probable que compre el auto simplemente porque le gusta el color, o un ídolo famoso en la televisión le “pide” que compre este auto. En comparación con el efecto de la ruta central, los pensamientos generados a partir de la ruta periférica serán relativamente breves.
Origen
El modelo de probabilidad de elaboración es una teoría general del cambio de actitud . Según los desarrolladores de la teoría, Richard E. Petty y John T. Cacioppo , pretendían proporcionar un "marco general para organizar, categorizar y comprender los procesos básicos que subyacen a la eficacia de las comunicaciones persuasivas".
El estudio de las actitudes y la persuasión comenzó como el foco central de la psicología social, presentado en el trabajo de los psicólogos Gordon Allport (1935) y Edward Alsworth Ross (1908). Allport describió las actitudes como "el concepto más distintivo e indispensable en la psicología social contemporánea". Se dedicó una considerable investigación al estudio de las actitudes y la persuasión desde la década de 1930 hasta finales de la de 1970. Estos estudios se embarcaron en varios temas relevantes relacionados con las actitudes y la persuasión, como la coherencia entre las actitudes y los comportamientos y los procesos subyacentes a la correspondencia actitud / comportamiento . Sin embargo, Petty y Cacioppo notaron un problema importante que enfrentan los investigadores de actitud y persuasión en el sentido de que había un acuerdo mínimo sobre "si, cuándo y cómo las variables tradicionales de fuente, mensaje, destinatario y canal afectaban el cambio de actitud". Al darse cuenta de este problema, Petty y Cacioppo desarrollaron el modelo de probabilidad de elaboración como su intento de explicar la persistencia diferencial del cambio de actitud inducido por la comunicación. Petty y Cacioppo sugirieron que diferentes hallazgos empíricos y teorías sobre la persistencia de actitudes podrían verse como enfatizando una de las dos rutas hacia la persuasión que presentaron en su modelo de probabilidad de elaboración.
Ideas centrales
Hay cuatro ideas centrales para ELM.
- El ELM sostiene que cuando una persona encuentra alguna forma de comunicación, puede procesar esta comunicación con diferentes niveles de pensamiento (elaboración), que van desde un bajo grado de pensamiento (baja elaboración) hasta un alto grado de pensamiento (alta elaboración). Los factores que contribuyen a la elaboración incluyen diferentes motivaciones, habilidades, oportunidades, etc.
- El ELM predice que hay una variedad de procesos psicológicos de cambio que operan en diversos grados en función del nivel de elaboración de una persona. En el extremo inferior del continuo se encuentran los procesos que requieren relativamente poca reflexión, incluido el condicionamiento clásico y la mera exposición . En el extremo superior del continuo se encuentran los procesos que requieren relativamente más pensamiento, incluidos los procesos de respuesta cognitiva y de valor de expectativa . Cuando predominan los procesos de elaboración inferior, se dice que una persona está utilizando la ruta periférica, que se contrasta con la ruta central, que implica la operación de procesos predominantemente de elaboración alta.
- El ELM predice que el grado de pensamiento utilizado en un contexto de persuasión determina qué tan importante se vuelve la actitud resultante. Las actitudes formadas a través de procesos de ruta central de pensamiento elevado tenderán a persistir en el tiempo, resistir la persuasión y ser influyentes para guiar otros juicios y comportamientos en mayor medida que las actitudes formadas a través de procesos de ruta periférica de pensamiento bajo.
- El ELM también predice que cualquier variable dada puede tener múltiples roles en la persuasión, incluso actuar como una señal para el juicio o como una influencia en la dirección del pensamiento sobre un mensaje. El ELM sostiene que el papel específico por el cual opera una variable está determinado por el grado de elaboración.
Supuestos
Supuesto 1: "Las personas están motivadas para mantener actitudes correctas"
Supuesto 2: "Aunque las personas quieren mantener actitudes correctas, la cantidad y la naturaleza de la elaboración relevante del tema en la que están dispuestas o pueden participar para evaluar un mensaje varían según los factores individuales y de la situación"
Supuesto 3: “Las variables pueden afectar la cantidad y la dirección del cambio de actitud al:
Sirviendo como argumentos persuasivos;
Sirviendo como señales periféricas; y / o
Afectando el alcance o la dirección del tema y la elaboración del argumento "
Supuesto 4: "Las variables que afectan la motivación y / o la capacidad para procesar un mensaje de una manera relativamente objetiva pueden hacerlo mejorando o reduciendo el escrutinio de los argumentos"
Supuesto 5: "Las variables que afectan el procesamiento de mensajes de una manera relativamente sesgada pueden producir un sesgo motivacional o de habilidad positivo (favorable) o negativo (desfavorable) a los pensamientos relevantes del tema que se intentan"
Supuesto 6: "A medida que disminuye la motivación y / o la capacidad para procesar argumentos, las señales periféricas se vuelven determinantes de la persuasión relativamente más importantes. Por el contrario, a medida que aumenta el escrutinio de los argumentos, las señales periféricas se vuelven determinantes de la persuasión relativamente menos importantes".
Supuesto 7: "Los cambios de actitud que resultan principalmente del procesamiento de argumentos relevantes para el tema (ruta central) mostrarán una mayor persistencia temporal, una mayor predicción del comportamiento y una mayor resistencia a la contra-persuasión que los cambios de actitud que resultan principalmente de señales periféricas".
Rutas
El modelo de probabilidad de elaboración propone dos rutas distintas para el procesamiento de la información : una ruta central y una ruta periférica. El ELM sostiene que existen numerosos procesos específicos de cambio en el "continuo de elaboración" que van de bajo a alto. Cuando los procesos operativos en el extremo inferior del continuo determinan las actitudes, la persuasión sigue la ruta periférica. Cuando los procesos operativos en el extremo superior del continuo determinan las actitudes, la persuasión sigue la ruta central.
Ruta central
La ruta central se utiliza cuando el destinatario del mensaje tiene la motivación y la capacidad de pensar sobre el mensaje y su tema. Cuando las personas procesan la información de forma centralizada, las respuestas cognitivas, o elaboraciones, serán mucho más relevantes para la información, mientras que cuando se procesa de forma periférica, el individuo puede depender de la heurística y otras reglas generales al elaborar un mensaje. Al estar en el extremo superior del continuo de elaboración, las personas evalúan la información relevante para el objeto en relación con los esquemas que ya poseen y llegan a una actitud razonada que se apoya en la información. Es importante considerar dos tipos de factores que influyen en cómo y cuánto se elaborará un mensaje persuasivo. Los primeros son los factores que influyen en nuestra motivación para elaborar y el segundo son los factores que influyen en nuestra capacidad para elaborar. La motivación para procesar el mensaje puede estar determinada por un interés personal en el tema del mensaje o factores individuales como la necesidad de cognición . Sin embargo, si el destinatario del mensaje tiene una actitud fuerte y negativa hacia la posición propuesta por el mensaje, es probable que se produzca un efecto boomerang (un efecto opuesto). Es decir, resistirán el mensaje y pueden alejarse de la posición propuesta. Dos ventajas de la ruta central son que los cambios de actitud tienden a durar más y son más predictivos del comportamiento que los cambios de la ruta periférica. En general, a medida que disminuye la motivación y la capacidad de las personas para procesar el mensaje y desarrollar elaboraciones, las señales periféricas presentes en la situación se vuelven más importantes en su procesamiento del mensaje.
Ruta periférica
La ruta periférica se utiliza cuando el destinatario del mensaje tiene poco o ningún interés en el tema y / o tiene una menor capacidad para procesar el mensaje. Al estar en el extremo inferior del continuo de elaboración, los destinatarios no examinan la información con tanta detenimiento. Con la ruta periférica, es más probable que se basen en impresiones generales (por ejemplo, "esto se siente bien / bien"), las primeras partes del mensaje, su propio estado de ánimo, señales positivas y negativas del contexto de persuasión, etc. Porque las personas son " Los avaros cognitivos ", que buscan reducir el esfuerzo mental, a menudo utilizan la ruta periférica y, por lo tanto, se basan en la heurística (atajos mentales) al procesar la información. Cuando un individuo no está motivado para procesar centralmente un problema porque carece de interés en él, o si el individuo no tiene la capacidad cognitiva para procesar centralmente el problema, entonces estas heurísticas pueden ser bastante persuasivas. Los Principios de influencia social de Robert Cialdini (1984), que incluyen compromiso, prueba social, escasez, reciprocidad, autoridad, así como agradar a la persona que lo persuade, son algunos ejemplos de heurísticas de uso frecuente. Además, la credibilidad también se puede utilizar como heurística en el pensamiento periférico porque cuando se considera que un hablante tiene una mayor credibilidad, es más probable que el oyente crea en el mensaje. La credibilidad es una forma de poco esfuerzo y algo confiable para darnos una respuesta de qué decidir y / o creer sin tener que esforzarse mucho para pensarlo bien. El procesamiento de rutas periféricas implica un bajo nivel de elaboración. El usuario no está examinando el mensaje por su efectividad.
Si estas influencias periféricas pasan completamente desapercibidas, es probable que el destinatario del mensaje mantenga su actitud anterior hacia el mensaje. De lo contrario, el individuo cambiará temporalmente su actitud hacia él. Este cambio de actitud puede ser duradero, aunque es menos probable que ocurra un cambio duradero que con la ruta central.
Determinantes de la ruta
Los dos factores más influyentes que afectan la ruta de procesamiento que utiliza un individuo son la motivación (el deseo de procesar el mensaje; ver Petty y Cacioppo, 1979) y la habilidad (la capacidad de evaluación crítica; ver Petty, Wells y Brock, 1976). El grado de motivación, a su vez, se ve afectado por la actitud y la relevancia personal. La capacidad de elaboración de los individuos se ve afectada por las distracciones, su actividad cognitiva (la medida en que sus procesos cognitivos están involucrados en múltiples tareas) y su conocimiento general.
Motivación
Las actitudes hacia un mensaje pueden afectar la motivación . Partiendo de la teoría de la disonancia cognitiva , cuando a las personas se les presenta nueva información (un mensaje) que entra en conflicto con creencias, ideas o valores existentes, se sentirán motivados a eliminar la disonancia, a fin de permanecer en paz con sus propios pensamientos. Por ejemplo, las personas que quieren creer que tendrán éxito académico pueden recordar más sus éxitos académicos pasados que sus fracasos. También pueden utilizar su conocimiento del mundo para construir nuevas teorías sobre cómo sus rasgos particulares de personalidad pueden predisponerlos al éxito académico (Kunda, 1987). Si logran acceder y construir creencias apropiadas, pueden sentirse justificados para concluir que serán académicamente exitosos, sin darse cuenta de que también poseen conocimientos que podrían usarse para respaldar la conclusión opuesta.
La relevancia personal también puede afectar el grado de motivación de un individuo. Por ejemplo, se informó a los estudiantes de pregrado de una nueva política de exámenes que entraría en vigor uno o diez años después. La propuesta de la nueva política de exámenes fue apoyada por argumentos fuertes o débiles. Aquellos estudiantes que se verían afectados personalmente por este cambio pensarían más en el tema que aquellos estudiantes que no se verían afectados personalmente.
Un factor adicional que afecta el grado de motivación es la necesidad de cognición del individuo . Las personas que disfrutan más de pensar que otras tienden a dedicarse a pensar con más esfuerzo debido a su disfrute intrínseco para ellas, independientemente de la importancia del tema para ellas o de la necesidad de estar en lo correcto.
Capacidad
La habilidad incluye la disponibilidad de recursos cognitivos (por ejemplo, la ausencia de presiones de tiempo o distracciones) y el conocimiento relevante necesario para examinar argumentos. Las distracciones (por ejemplo, el ruido en una biblioteca donde una persona está tratando de leer un artículo de una revista) pueden disminuir la capacidad de una persona para procesar un mensaje. El ajetreo cognitivo, que también puede servir como una distracción, limita los recursos cognitivos disponibles para la tarea en cuestión (evaluar un mensaje). Otro factor de habilidad es la familiaridad con el tema relevante. Aunque es posible que no estén distraídos ni ocupados cognitivamente, su insuficiencia de conocimiento puede obstaculizar la participación de las personas en el pensamiento profundo.
Oportunidad
Algunos psicólogos agrupan la oportunidad con la habilidad, ya que se relaciona principalmente con el tiempo disponible para que el individuo tome una decisión. El tren de pensamiento popular de hoy es que esta es una categoría en sí misma. Los factores relacionados con la capacidad de pensar incluyen: presión de tiempo, repetición de mensajes, distracción, conocimiento, fatiga, presión social, etc.
La repetición de mensajes permite un mayor escrutinio de los argumentos. Si el argumento es fuerte, la repetición conduce a un mayor cambio de actitud. Por ejemplo, en la investigación de mercados, la publicidad conduce a una actitud de marca favorable siempre que los argumentos sean sólidos y no se induzca el tedio. Sin embargo, se nota que la repetición no siempre conduce a un mayor cambio de actitud. El efecto de la repetición también depende de otros factores como el contenido del argumento y el conocimiento y la actitud previos.
Cuando la distracción es alta, la elaboración es menor debido al poder mental limitado. En este caso, las personas están menos influenciadas por la calidad del argumento en un mensaje persuasivo. Más bien, se enfocan en señales de fuentes simples. Manteniendo constantes otros factores, un argumento más fuerte conduce a un mayor cambio de actitud cuando la distracción es baja; y un argumento débil podría llevar a un mayor cambio de actitud cuando la distracción es alta.
Variables
Una variable es esencialmente cualquier cosa que pueda aumentar o disminuir la capacidad de persuasión de un mensaje. El atractivo , el estado de ánimo y la experiencia son solo algunos ejemplos de variables que pueden influir en la persuasión. Las variables pueden servir como argumentos o pistas periféricas para afectar la capacidad de persuasión de un mensaje. Según el ELM, cambiar la calidad de un argumento o proporcionar una pista en un contexto persuasivo podría influir en la capacidad de persuasión de un mensaje y afectar las actitudes de los receptores.
Bajo una gran elaboración, una variable dada (p. Ej., Experiencia) puede servir como argumento (p. Ej., "Si Einstein está de acuerdo con la teoría de la relatividad, entonces esta es una razón importante para que yo también lo haga") o un factor de sesgo (p. Ej., "Si un experto está de acuerdo con esta posición, probablemente sea bueno, así que déjame ver quién más está de acuerdo con esta conclusión"), a costa de contradecir la información. En condiciones de poca elaboración, una variable puede actuar como una señal periférica (por ejemplo, la creencia de que "los expertos siempre tienen la razón"). Si bien esto es similar al ejemplo de Einstein anterior, este es un atajo que (a diferencia del ejemplo de Einstein) no requiere pensamiento. Bajo una elaboración moderada, una variable puede dirigir el alcance del procesamiento de la información (por ejemplo, "Si un experto está de acuerdo con esta posición, realmente debería escuchar lo que tiene que decir"). Si los sujetos se encuentran en condiciones de elaboración moderada, las variables pueden potenciar o reducir la capacidad de persuasión de manera objetiva, o motivar o inhibir biamente a los sujetos para generar un determinado pensamiento. Por ejemplo, una distracción podría servir como variable para afectar objetivamente la capacidad de persuasión de un mensaje. La distracción mejorará la persuasión de un argumento débil pero reducirá la persuasión de un argumento fuerte. (Como sugiere la Figura III (Reducir)).
Académicos recientes estudiaron la persuasión combinando ELM con otro concepto de autovalidación : afectar la medida en que una persona confía en sus pensamientos en respuesta a un mensaje ( función de autovalidación ). Una persona no solo necesita tener una actitud hacia un mensaje, sino que también necesita confiar en su propia actitud como correcta para que este mensaje pueda influir en su comportamiento. Si no se considera correcto, abandonará mentalmente su propio pensamiento. Debido a su naturaleza metacognitiva , la autovalidación solo ocurre en condiciones de alta elaboración. El ELM publica que las variables (credulidad, felicidad, etc.) pueden influir en la cantidad y la dirección del procesamiento, y la autovalidación postula que esas variables también pueden afectar la forma en que las personas usan sus pensamientos. Por ejemplo, cuando las personas están generando pensamientos favorables sobre una nueva idea, se afirmarán más si asienten con la cabeza (una variable). Por el contrario, si niegan con la cabeza, serán menos autoafirmados acerca de sus pensamientos. (Ver más ejemplos en Posturas )
Consecuencias
Para un individuo que intenta formar creencias duraderas sobre temas, la ruta central es ventajosa por el hecho de que los argumentos se examinan intensamente y es poco probable que se pase por alto la información. Sin embargo, esta ruta consume una cantidad considerable de energía, tiempo y esfuerzo mental.
No vale la pena hacer un esfuerzo mental considerable para lograr la corrección en todas las situaciones y las personas no siempre tienen el conocimiento, el tiempo o la oportunidad necesarios para evaluar cuidadosamente los méritos de una propuesta. Para aquellos, el uso de la ruta periférica es excelente para ahorrar energía, tiempo y esfuerzo mental. Esto es particularmente ventajoso en situaciones en las que se debe tomar una decisión dentro de una pequeña limitación de tiempo. Por otro lado, la ruta periférica es propensa a errores de juicio, al menos en la atribución de motivos de conducta. Además, se persuade a las personas en las rutas periféricas basándose en señales importantes, como la credibilidad de la fuente de información. Sin embargo, el efecto durmiente podría influir en la fuerza de la persuasión.
Cabe señalar que una gran elaboración no necesariamente conduce a un cambio de actitud. La resistencia a la persuasión ocurre cuando alguien siente que su libertad para realizar un determinado comportamiento está amenazada. Pennebaker y Sanders llevaron a cabo un famoso estudio sobre la reacción en 1976. Los experimentadores colocaron carteles en los baños del campus para disuadir el grafiti. El resultado del experimento sugiere que la cantidad de graffiti escrito en los carteles amenazantes se relacionó de manera significativa y positiva tanto con la autoridad como con el nivel de amenaza. Los resultados se interpretan como un reflejo de la activación de la reactancia.
Además, la teoría de la inoculación también debe tenerse en cuenta en lo que respecta a la persuasión.
Aplicaciones
Los investigadores han aplicado el modelo de probabilidad de elaboración a muchos campos, incluidos la publicidad , el marketing , el comportamiento del consumidor y el cuidado de la salud , solo por nombrar algunos.
En publicidad y marketing
El modelo de probabilidad de elaboración se puede aplicar a la publicidad y al marketing .
En 1983, Petty, Cacioppo y Schumann llevaron a cabo un estudio para examinar los efectos de la fuente en la publicidad. Era un anuncio de producto sobre una nueva maquinilla de afeitar desechable. Los autores hicieron que un grupo de sujetos se involucrara mucho con el producto a propósito, diciéndoles que el producto se comercializaría pronto en el área local y que, al final del experimento, tendrían la oportunidad de obtener una maquinilla de afeitar desechable. Considerando que, los autores hicieron que otro grupo de sujetos se involucrara poco con el producto diciéndoles que el producto se comercializaría de prueba en una ciudad distante y que al final del experimento tendrían la oportunidad de obtener una pasta de dientes. Además de la participación variable, los autores también variaron las características de la fuente y el mensaje al mostrar un grupo de anuncios de temas con atletas populares, mientras que mostraban anuncios de otros temas con ciudadanos promedio; mostrando algunos temas anuncios con argumentos sólidos y otros anuncios con argumentos débiles. Este experimento muestra que cuando la probabilidad de elaboración era baja, la presentación de atletas famosos en el anuncio daría lugar a actitudes más favorables sobre el producto, independientemente de la fuerza de los atributos del producto presentado. Mientras que cuando la probabilidad de elaboración era alta, solo la fuerza del argumento manipularía las actitudes afectadas. Lee y col. apoyó los estudios sobre que la participación del producto fortalece los efectos de la "congruencia entre el endosante y el producto en las respuestas del consumidor" cuando la experiencia del endosante está bien relacionada con el producto para crear credibilidad en la fuente. El hallazgo de Lee también ayuda a entender el respaldo de las celebridades no solo como una señal periférica, sino también como una motivación para la ruta central.
Posteriormente, en 1985, Bitner, Mary J. y Carl Obermiller amplían teóricamente este modelo en el campo del marketing. Propusieron que en el contexto del marketing, el determinante de rutas es más complejo, involucrando variables de situación, persona y categorías de producto.
Es ampliamente reconocido que los efectos de los anuncios no solo se limitan a la información contenida en el anuncio, sino que también son una función de los diferentes atractivos utilizados en los anuncios (como usar celebridades o no celebridades como patrocinadores). En un estudio realizado por Rollins y Bhutada en 2013, la teoría ELM fue el marco utilizado para comprender y evaluar los mecanismos subyacentes que describen las relaciones entre el tipo de endosante, la participación del estado de la enfermedad y la respuesta del consumidor a los anuncios directos al consumidor (DTCA). El hallazgo mostró que si bien el tipo de endosante no afectó significativamente las actitudes del consumidor, las intenciones de comportamiento y el comportamiento de búsqueda de información; el nivel de participación del estado de enfermedad, sin embargo, sí lo hizo. Los consumidores más involucrados tenían actitudes más positivas, intenciones de comportamiento y un mayor comportamiento de búsqueda de información.
Dado que las redes sociales también se han convertido en una plataforma de marketing popular, algunos académicos también utilizan el ELM para examinar cómo las intenciones de compra, las actitudes de marca y las actitudes publicitarias podrían verse afectadas por la interactividad y la autoridad de origen en las plataformas de redes sociales. Ott y col. llevó a cabo un experimento presentando a los participantes publicaciones de Facebook de una empresa ficticia y analizando su cambio de actitud. Los resultados muestran que la interactividad alta y media (lo que significa que el número de respuestas de los representantes de la empresa en las publicaciones en las redes sociales: 1) mejoraría la informatividad percibida (los consumidores pueden obtener información útil de la publicidad) y luego fortalecerá las actitudes positivas y las intenciones de compra; O 2) aumentar los diálogos percibidos, lo que llevó a un aumento de la informatividad percibida y luego a las actitudes positivas y las intenciones de compra. Sin embargo, una alta interactividad sin la informatividad percibida generaría actitudes negativas y bajas intenciones de compra. Este estudio ha sugerido que, hasta cierto punto, las empresas deberían involucrar a la audiencia de una manera de procesamiento sistemático en los anuncios de las redes sociales, ya que los consumidores elaboran a lo largo de la ruta central generarán actitudes más positivas y mayores intenciones de compra.
Consideración
- Sin embargo, al analizar la publicidad entre los jóvenes, Te'eni-Harari et al. descubrió que, a diferencia de los adultos, ELM no es válido para los jóvenes. En lugar de dos rutas de procesamiento de información, los jóvenes están menos influenciados por las variables de motivación y capacidad, por lo tanto, solo una ruta. Sus hallazgos también indican que los jóvenes son representativos de la población menos orientada intelectualmente en general, que probablemente solo tiene una ruta para procesar la información.
- Aunque el uso de señales periféricas es una opción persuasiva, los anunciantes deben tener mucho cuidado al abordar algunos temas para evitar controversias, como el uso de símbolos sagrados como señales periféricas en la publicidad.
En salud
Se han realizado investigaciones recientes para aplicar el ELM al campo de la salud . En 2009, Angst y Agarwal publicaron un artículo de investigación, "Adopción de registros médicos electrónicos en presencia de preocupaciones de privacidad: el modelo de probabilidad de elaboración y la persuasión individual". Esta investigación estudia los expedientes médicos electrónicos (HCE), la preocupación (de un individuo) por la privacidad de la información (CFIP) y el modelo de probabilidad de elaboración (ELM). Los dos investigadores tenían como objetivo investigar la pregunta: "¿Se puede persuadir a las personas para que cambien sus actitudes y sus intenciones conductuales de aceptación hacia los registros electrónicos de salud y permitan que su información médica se digitalice incluso en presencia de problemas importantes de privacidad?"
Dado que el modelo ELM proporciona una comprensión de cómo influir en las actitudes, dicho modelo podría aprovecharse para alterar las percepciones y actitudes con respecto a la adopción y adaptación del cambio.
Los hallazgos de la investigación incluyeron:
- "La participación en el tema y el encuadre de argumentos interactúan para influir en el cambio de actitud, y esa preocupación por la privacidad de la información modera aún más los efectos de estas variables".
- "La probabilidad de adopción está impulsada por la preocupación por la privacidad y la actitud de la información".
- "El CFIP de un individuo interactúa con el encuadre de los argumentos y la participación en el tema para afectar las actitudes hacia el uso de EHR y el CFIP influye directamente en las intenciones de comportamiento".
- "Incluso las personas que tienen una gran preocupación por la privacidad, sus actitudes pueden modificarse positivamente con un encuadre apropiado del mensaje".
En comercio electrónico
Chen y Lee llevaron a cabo un estudio sobre la persuasión de compras en línea aplicando el modelo de probabilidad de elaboración desde 2008. En este estudio, se examinó cómo las compras en línea influyen en las creencias de los consumidores y los valores percibidos sobre la actitud y el comportamiento de enfoque. "Se seleccionaron veinte sitios web de cosméticos y de hoteles para que los participantes los vinculen y lean al azar, y luego se les pidió a los estudiantes que completaran un cuestionario de 48 ítems a través de Internet. Se encontró que cuando los consumidores tienen niveles más altos de amabilidad y escrupulosidad , Los contenidos del sitio web de la ruta central serían más favorables para obtener un valor de compra utilitario; mientras que cuando los consumidores tienen niveles más altos de estabilidad emocional, apertura y extraversión, los contenidos del sitio web de la ruta periférica serían más críticos para facilitar el valor de compra experiencial y hedónico ", explicó Chen.
En 2009, Sher y Lee realizaron otro estudio sobre los efectos del escepticismo de los consumidores en las compras en línea. Los datos sobre las actitudes de los clientes jóvenes sobre un producto se obtuvieron a través de un experimento en línea con 278 estudiantes universitarios, y dos hallazgos surgieron después del análisis. Primero, los consumidores muy escépticos tienden a apegarse a su impresión original que no han sido influenciados por otros factores (Ruta Central); lo que significa que están sesgados en contra de ciertos tipos de información e indiferentes a la calidad del mensaje. En segundo lugar, los consumidores con poco escepticismo tienden a adoptar la ruta periférica al formar actitudes; es decir, están más persuadidos por la cantidad de reseñas en línea. Lee indicó que "estos hallazgos contribuyen a la literatura de investigación de ELM al considerar un factor de personalidad potencialmente importante en el marco de ELM".
Otros estudios aplicados ELM en el comercio electrónico y los campos relacionados con Internet se enumeran a continuación para sus referencias adicionales:
- ¿Cómo afecta la personalización web a las actitudes y comportamientos de los usuarios en línea?
- Un estudio de seguimiento ocular de las compras en línea para comprender cómo los clientes usan ELM en su experiencia de comercio electrónico.
- Usar un enfoque de probabilidad de elaboración para comprender mejor la capacidad de persuasión de las señales de garantía de privacidad del sitio web para los consumidores en línea.
- El uso del comercio minorista multicanal de rutas centrales y periféricas a través de Internet y plataformas multicanal.
- Uso de ELM y la teoría de la señalización para analizar el reclutamiento en Internet.
En el medio
Los académicos han estudiado si las modalidades de los medios servirán como una variable para afectar qué ruta de procesamiento tomar. Las investigaciones anteriores de Chaiken sugirieron que los modos de audio y video tendían a llevar a los receptores al procesamiento heurístico (tomando la ruta periférica) en lugar de participar en el procesamiento sistemático (tomando la ruta central). Bootb-Butterfield y Gutowski han estudiado cómo interactúan las modalidades de los medios, la calidad de los argumentos y la credibilidad de la fuente para influir en los receptores para procesar los mensajes. Bootb-Butterfield y Gutowski realizaron un experimento al proporcionar a los estudiantes argumentos sólidos o débiles de fuentes de alta o baja credibilidad en los modos de impresión, audio o video. Al darles a los participantes temas de pensamiento negativo, los resultados del experimento muestran que las modalidades de los medios, la credibilidad de la fuente y la calidad de los argumentos tienen interacciones significativas en el cambio de actitudes y la elaboración aumenta: dentro del modo de impresión, la interacción entre la credibilidad de la fuente y la calidad del argumento fue la menor, parcialmente confirmada ese modo de impresión generaría un procesamiento sistemático. Y los participantes generaron pensamientos más desfavorables hacia los argumentos débiles que hacia los argumentos fuertes. Dentro del modo de audio, no hubo diferencia entre argumentos débiles y fuertes con fuentes de poca credibilidad; Pero los argumentos débiles con fuentes altamente creíbles generan más pensamientos desfavorables que los argumentos fuertes. Dentro del modo de video, los argumentos con fuentes de poca credibilidad no tuvieron diferencia en los montajes de elaboración, mientras que los argumentos fuertes con fuentes de alta credibilidad produjeron más pensamientos.
Muchos más investigan cómo el contenido de los medios desencadenó el procesamiento central o periférico y condujo a un cambio de actitud. Con el fin de reducir el tabaquismo en los jóvenes mediante el desarrollo de métodos mejorados para comunicarse con los jóvenes de mayor riesgo, Flynn y sus colegas realizaron un estudio en 2013, explorando el potencial de los mensajes de prevención del tabaquismo en la televisión basados en ELM. "Las evaluaciones estructuradas de 12 mensajes de prevención del tabaquismo basadas en tres estrategias derivadas del ELM se llevaron a cabo en el aula entre una muestra diversa de estudiantes de secundaria no fumadores en tres estados. Los estudiantes categorizados como más propensos a tener una mayor participación en la decisión de iniciar el cigarrillo fumar, se informan calificaciones relativamente altas en un indicador de procesamiento cognitivo para los mensajes centrados en argumentos fácticos sobre las consecuencias negativas del tabaquismo que para los mensajes con menos o ningún argumento directo. estudiantes involucrados. Las calificaciones de los estudiantes que informaron un rendimiento académico más bajo sugirieron dificultad para procesar la información fáctica presentada en estos mensajes. El ELM puede proporcionar una estrategia útil para llegar a los adolescentes en riesgo de comenzar a fumar, pero se debe prestar especial atención a los estudiantes con logros académicos más bajos para garantizar que los mensajes son aprobados priate para ellos ".
Otra investigación dirigida por Boyce y Kuijer se centró en las imágenes ideales del cuerpo de los medios que desencadenan la ingesta de alimentos entre los consumidores restringidos basados en ELM. Sus hipótesis se basaron en la teoría de la restricción y el ELM. A partir de la investigación, encontraron que la atención de los participantes (advirtiendo / inadvertida) hacia las imágenes fue manipulada. Aunque la satisfacción con el peso de los consumidores restringidos no se vio afectada significativamente por ninguna de las condiciones de exposición a los medios, la exposición a los medios accidental (pero no inadvertida) desencadenó la alimentación de los consumidores restringidos. Estos resultados sugieren que enseñar a los consumidores restringidos cómo prestar menos atención a las imágenes ideales del cuerpo de los medios podría ser una estrategia eficaz en las intervenciones literarias mediáticas.
Braverman investigó sobre la combinación de modalidad de medios y diseño de contenido. Dirigió un estudio que se centró en los efectos de persuasión de los mensajes informativos (evidencia anecdótica) y testimoniales (historias o experiencias personales) en los modos de texto o audio. Los resultados del estudio respaldaron que las personas con poca relevancia de un tema serían persuadidas más por los mensajes testimoniales, mientras que las personas con una alta relevancia del tema serían más persuadidas por los mensajes informativos. También descubrió que el texto era más eficaz para los mensajes informativos, mientras que el audio era relativamente más eficaz para los mensajes testimoniales.
Con el desarrollo de Internet y los nuevos medios emergentes, LG Pee (2012) ha realizado una interesante investigación sobre la influencia de la confianza en las redes sociales utilizando la teoría ELM. Los hallazgos dieron como resultado que la credibilidad de la fuente, la influencia mayoritaria y la calidad de la información tienen un fuerte efecto en la confianza de los usuarios.
Los académicos también han estudiado cómo funciona el ELM en la acción conectiva-colectiva en las redes sociales. "Actividades conectivo-colectivas" significa que uno puede recibir las opiniones personales de los demás y agregarles respuestas, por lo que la información se acumulará y se convertirá en algo colectivo. En las redes sociales hay cuatro tipos de actividades que se consideran conectivo-colectivas: 1) comentar; 2) carga de materiales; 3) transmitir la información recibida; 4) afiliarse (es decir, dar me gusta, seguir, etc.). Nekmat y col. han sugerido que la sobreabundancia de información en las redes sociales podría no inducir a la audiencia al procesamiento heurístico ; En cambio, los atributos de origen como la credibilidad y la personalidad (lo que significa la cercanía de los amigos en un círculo) estarán mediados por la cognición de elaboración. Nekmat y col. encontraron que la personalidad se relaciona positivamente con la elaboración y los usuarios con cognición de elaboración estaban más dispuestos a participar en actividades conectivo-colectivas. Especularon que esto se debía a la necesidad de cruzar la frontera entre lo público y lo privado cuando la interacción en las redes sociales suponía una carga para las personas.
Molina y Jennings se centraron en si los comportamientos civiles y descorteses en Facebook sirven como señales para alentar la disposición de los usuarios a participar en una discusión. Al presentar a los participantes del experimento publicaciones y comentarios de Facebook (civiles o descorteses), encontraron que: los comentarios civiles alentarán una mayor elaboración y, por lo tanto, generarán más voluntad para participar en una discusión que los comentarios descorteses; Mientras más elaboración generen los participantes, más estarán dispuestos a participar en la discusión.
En política
El ELM ha sido estudiado con respecto a su utilidad en la política y en la votación específicamente. El trabajo de Terry Chmielewski (Universidad de Wisconsin-Eau Claire) encontró "un apoyo moderado a fuerte para la aplicabilidad de ELM a la votación". Este hallazgo se obtuvo a través del estudio de votantes en las elecciones de 2004 y 2008 para presidente de los Estados Unidos. Continuando con ese hilo, el trabajo de Wood y Herbst descubrió que "la familia y las personas importantes eran más influyentes que las celebridades a la hora de generar apoyo para un candidato político". Esto indica que los procesos de rutas periféricas pueden tener cierta influencia en algunos votantes; sin embargo, es probable que la familia y los amigos sean más influyentes que aquellos que no tienen una conexión personal con votantes específicos. Hans-Joachim Mosler aplicó ELM para estudiar si y cómo una minoría puede persuadir a la mayoría para que cambie de opinión.
El estudio utilizó simulación social basada en agentes . Había 5 agentes. 3 (o 4) de los cuales tenían una opinión neutral sobre algún tema abstracto, mientras que los otros 2 (o 1) tenían una opinión diferente. Además, hubo diferencias entre los agentes con respecto a la calidad de sus argumentos y las señales periféricas . La simulación se realizó en rondas. En cada ronda, uno de los agentes tuvo la oportunidad de influir en los demás agentes. El nivel de influencia fue determinado por la fuerza del argumento (si se tomó la ruta central) o las señales periféricas (si se tomó la ruta periférica). Después de 20 rondas de persuasión, se estudió la distancia entre la opinión original de la mayoría y su nueva opinión. Se encontró que las señales periféricas de la minoría eran más importantes que la calidad del argumento. Es decir, una minoría con argumentos fuertes pero señales negativas (por ejemplo, color de piel diferente o mala reputación) no logró convencer a la mayoría, mientras que una minoría con argumentos débiles y señales positivas (por ejemplo, apariencia o reputación) lo logró. Los resultados también dependen del nivel de relevancia personal : cuánto es importante el tema para la mayoría y la minoría.
Impacto de los medios partidistas en la persuasión
Los académicos también estudiaron cómo las señales partidistas en el contenido de los medios afectarán la dirección y el montaje de la elaboración. Jennings combinó la teoría de la identidad social y el modelo de probabilidad de elaboración para estudiar si las identidades motivarán a la audiencia a confiar únicamente en las señales partidistas de los medios para procesar la información, y si las señales partidistas inhibirían a la audiencia de aprender. El experimento de Jennings proporcionó a los participantes un artículo no partidista o partidista al principio y utilizó cuestionarios para probar su elaboración y resultados de aprendizaje. Los resultados respaldaron las hipótesis de Jennings: los artículos con pistas partidistas evitarían que los partisanos aprendieran más información en el artículo, en comparación con los artículos sin pistas partidistas. Además, los artículos no partidistas generarían relativamente más pensamientos positivos que los artículos partidistas. Además, los miembros partidistas tienden a elaborar pensamientos más negativos cuando se exponen a la información del grupo externo, y los miembros partidistas elaborarán pensamientos más positivos cuando se exponen a los mensajes del grupo. Por ejemplo, los republicanos saldrán de razones más negativas por las que un senador demócrata no debería ser elegido, mientras que los demócratas generarán razones más positivas para elegir a un senador demócrata.
Impacto de las redes sociales en la política
ELM se ha utilizado para analizar el efecto de las redes sociales en la política. Un estudio sobre el efecto de Twitter en la política, realizado por Wu, Wong, Deng y Chang, encontró que ciertos tipos de tweets (1 ruta central, 1 ruta periférica) son más efectivos en la persuasión política. Se ha demostrado que los tuits informativos (centrales) producen un impacto constante en la convergencia de opiniones. Se ha demostrado que los tweets afectivos (periféricos) son más inconsistentes.
Tácticas de persuasión realizadas por grupos ideológicos
Dunbar y col. estudió cómo los grupos ideológicos violentos y no violentos desarrollaron su estrategia de persuasión en línea. Los grupos ideológicos (o grupos étnicos ) son personas que comparten valores similares, como creencias religiosas, creencias políticas y movimientos sociales que los distinguen de los miembros de otros grupos. Algunos grupos ideológicos son considerados violentos porque consienten el uso de la violencia para alcanzar sus valores. Por ejemplo, el sitio web de la Sociedad Estadounidense para la Prevención de la Crueldad contra los Animales defendió sus ideas de manera no violenta, mientras que el sitio web de ISIS sancionó y priorizó los actos violentos para sus objetivos. Dunbar y col. Han estudiado cómo los grupos ideológicos no violentos y los grupos violentos utilizaron tácticas para inducir el procesamiento central o periférico, y sorprendentemente encontraron que tanto los grupos ideológicos no violentos como los violentos aplicaron más claves centrales que periféricas en su persuasión, en otras palabras, adoptaron más argumentos y evidencia que simplemente diseñando un sitio web visualmente atractivo o idolatrando a alguien. Además, los grupos ideológicos violentos utilizaron más apelaciones de miedo a su audiencia e interactuaron menos con su audiencia. Dunbar y col. especuló que algunos grupos extremos deseaban tener un control estricto sobre su contenido, por lo que tenían poca tolerancia a las opiniones de los demás.
En consejería de salud mental
Asesoramiento y estigma
Una de las razones más comunes por las que una persona no asiste a la consejería es porque le preocupa caer en un estigma (ser considerado loco o tener "problemas" graves). Este estigma, que prevalecía hace 30 años, todavía existe hoy. Afortunadamente, una implementación del ELM puede ayudar a aumentar las percepciones positivas de la consejería entre la población de estudiantes de pregrado. Los estudiantes que vieron repetidamente un video que explicaba la función y los resultados positivos de la consejería de salud mental demostraron un cambio significativo y duradero en su percepción de la consejería. Los estudiantes que vieron el video una vez o nunca mantuvieron una visión relativamente negativa hacia la consejería. Así, la exposición repetida a los elementos positivos de la consejería conduce a una mayor elaboración e implementación de la ruta central para combatir el estigma social negativo de la consejería. La mayoría de las intuiciones negativas existen dentro del ámbito de la ruta periférica y, por lo tanto, para trabajar contra los estigmas, el público en general necesita comprometerse con su ruta central de procesamiento.
Credibilidad del consejero
Cuanto más creíble se percibe un consejero, más probable es que los clientes de consejería perciban el consejo del consejero como impactante. Sin embargo, la credibilidad del consejero está fuertemente mediada por el grado en que el cliente comprende la información transmitida por el consejero. Por lo tanto, es extremadamente importante que los clientes de consejería sientan que comprenden a su consejero. El uso de la metáfora es útil para esto. Las metáforas requieren un nivel más profundo de elaboración, involucrando así la ruta central de procesamiento. Kendall (2010) sugiere el uso de la metáfora en la consejería como un método válido para ayudar a los clientes a comprender el mensaje / conocimiento psicológico transmitido por el cliente. Cuando el cliente escucha una metáfora que resuena con él, es mucho más probable que confíe y establezca una relación positiva con el consejero.
En Organizaciones
Li ha ampliado el marco teórico del ELM y lo ha aplicado a la aceptación del sistema de información. Li realizó una investigación sobre tácticas persuasivas para gerentes que necesitaban persuadir al personal para que adoptara nuevos sistemas de información dentro de las empresas mediante la integración del ELM, la teoría de la influencia social (estudia cómo una persona es influenciada por otros en una red para adaptarse a una comunidad, y no Hay dos tipos de influencias sociales: influencias informativas y normativas ), y respuestas afectivas y cognitivas (o respuestas emocionales y respuestas racionales). El experimento de Li sugirió que: 1) los gerentes deberían adaptar sus estrategias persuasivas de acuerdo con las diversas habilidades de elaboración del personal. Para el personal que tiene niveles más altos de probabilidad de elaboración, los gerentes deben enfatizar los beneficios y valores de los nuevos sistemas; Para el personal que tiene niveles más bajos de probabilidad de elaboración, los gerentes deben proporcionar experiencia y fuentes creíbles; 2) En términos generales, proporcionar argumentos sólidos es más eficaz que confiar en la credibilidad; 3) Dado que las influencias normativas conducen a respuestas más afectivas y las influencias informativas a más respuestas cognitivas, los gerentes deben implementar diferentes estrategias para provocar la reacción del personal, mientras que 4) las respuestas cognitivas son más importantes que las respuestas afectivas al aceptar un nuevo sistema.
Consideraciones metodológicas
Al diseñar una prueba para el modelo antes mencionado, es necesario determinar la calidad de un argumento, es decir, si se considera fuerte o débil. Si el argumento no se considera sólido, los resultados de la persuasión serán inconsistentes. Petty y Cacioppo definen un argumento fuerte como "aquel que contiene argumentos tales que cuando se instruye a los sujetos para que piensen en el mensaje, los pensamientos que generan son fundamentalmente favorables". Un argumento universalmente visto como débil provocará resultados desfavorables, especialmente si el sujeto lo considera bajo alta elaboración, siendo así la vía central. Los argumentos de prueba deben ser calificados por facilidad de comprensión, complejidad y familiaridad. Para estudiar cualquiera de las rutas del modelo de probabilidad de elaboración, los argumentos deben diseñarse para obtener resultados consistentes. Además, al evaluar la persuasión de un argumento, se debe tener en cuenta la influencia de las señales periféricas, ya que las señales pueden influir en la actitud incluso en ausencia de procesamiento de argumentos. El alcance o la dirección del procesamiento del mensaje también debe tenerse en cuenta al evaluar la persuasión, ya que las variables pueden influir o sesgar el pensamiento al permitir o inhibir la generación de un tipo particular de pensamiento con respecto al argumento. " Si bien la teoría ELM continúa siendo citada y enseñada ampliamente como una de las piedras angulares más importantes de la persuasión, surgen preguntas sobre su relevancia y validez en los contextos de comunicación del siglo XXI " .
Malinterpretaciones de la teoría
Algunos investigadores han sido criticados por malinterpretar el ELM. Uno de esos ejemplos es Kruglanski y Thompson, quienes escriben que el procesamiento de rutas centrales o periféricas está determinado por el tipo de información que afecta la persuasión del mensaje. Por ejemplo, las variables de mensaje solo influyen cuando se usa la ruta central y la información como las variables de origen solo influye cuando se usa la ruta periférica. De hecho, ELM no hace declaraciones sobre los tipos de información que se relacionan con las rutas. Más bien, la clave del ELM es cómo se utilizará cualquier tipo de información dependiendo de las rutas centrales o periféricas, independientemente de cuál sea esa información. Por ejemplo, la ruta central puede permitir que las variables de origen influyan en la preferencia por el uso de cierto lenguaje en el mensaje (por ejemplo, "hermoso") o validar un producto relacionado (por ejemplo, cosméticos), mientras que la ruta periférica solo puede llevar a las personas a asociar la "bondad" de variables de origen con el mensaje. Teóricamente, todos estos podrían ocurrir simultáneamente. Por lo tanto, la distinción entre rutas centrales y periféricas no es el tipo de información que se procesa, ya que esos tipos se pueden aplicar a ambas rutas, sino más bien cómo se procesa esa información y, en última instancia, si el procesamiento de la información de una forma u otra dará lugar a diferentes actitudes. .
Un segundo ejemplo de mala interpretación es que el procesamiento de la ruta central implica únicamente pensar en el contenido del mensaje y no pensar en el tema. Petty y Cacioppo (1981) afirmaron que "si el tema es muy importante para la persona, pero la persona no comprende los argumentos que se presentan en el mensaje, o si en realidad no se presentan argumentos, la elaboración de los argumentos no puede ocurrir ... Sin embargo, , es posible que la persona aún pueda pensar en el problema ". Por lo tanto, el pensamiento relevante al tema sigue siendo parte de la ruta central y es necesario que uno piense en el contenido del mensaje.
Por último, un tercer ejemplo de mala interpretación de Kruglanski y Thompson es el desprecio por la dimensión cuantitativa presentada por el ELM y un mayor enfoque en la dimensión cualitativa. Esta dimensión cuantitativa es la ruta periférica que implica una persuasión de baja elaboración que es cuantitativamente diferente de la ruta central que implica una alta elaboración. Con esta diferencia, el ELM también explica que los procesos de persuasión de baja elaboración también son cualitativamente diferentes. Se considera incorrecto si el ELM se centra en una explicación cuantitativa sobre una cualitativa; Sin embargo, uno de los puntos clave del ELM es que la elaboración puede variar de mayor a menor, lo cual no es incorrecto, ya que los datos de los experimentos llevados a cabo por Petty (1997) y Petty y Wegener (1999) sugieren que los hallazgos de la persuasión pueden explicarse mediante una dimensión cuantitativa. sin necesitar nunca uno cualitativo.
Problemas relacionados con ELM
En 2014, J. Kitchen et al. escudriñó la literatura del ELM durante los últimos 30 años. Se les ocurrieron cuatro áreas principales de investigación que han recibido críticas más significativas:
La naturaleza descriptiva del modelo
La primera crítica se refiere a la cuestión del desarrollo inicial del modelo. Teniendo en cuenta que el ELM se construyó a partir de investigaciones empíricas previas y una base de literatura diversa para unificar ideas dispares, el modelo es inherentemente descriptivo debido a los supuestos intuitivos y conceptuales subyacentes. Por ejemplo, Choi y Salmon criticaron la suposición de Petty y Cacioppo de que el retiro correcto de un producto conducía directamente a una alta participación. Propusieron que la alta participación probablemente sea el resultado de otras variaciones, por ejemplo, la muestra de población; y es probable que los argumentos débiles / fuertes en un estudio den como resultado diferentes características de participación en otro estudio.
Preguntas continuas
El continuo de probabilidad de elaboración debería mostrar que un ser humano puede experimentar una progresión natural desde una participación alta a una participación baja con los efectos correspondientes. Este continuo puede explicar el cambio entre las rutas central y periférica, pero aún no se han realizado pruebas exhaustivas y empíricas desde el principio. Sin embargo, las investigaciones se han realizado bajo tres condiciones distintas: alta, baja y moderada.
El problema del procesamiento multicanal
Esta área de crítica básicamente se basa en la naturaleza de que ELM es un modelo de proceso dual, lo que indica que los receptores dependerán de una de las rutas (central o periférica) para procesar los mensajes y posiblemente cambiar la actitud y el comportamiento. Stiff (1986) cuestionó la validez de ELM porque el mensaje debería poder procesarse a través de dos rutas simultáneamente. Además del cuestionamiento de Stiff, se han planteado modelos alternativos. Mackenzie et al (1986) defendieron una hipótesis de mediación dual (DMH) que permite a los receptores procesar el contenido del anuncio y su ejecución al mismo tiempo con una vigilancia razonable. Lord y col. (1995) propuso una Hipótesis de Influencia Combinada que sostiene que las señales centrales y periféricas funcionaban en combinación a pesar de las variables de motivación y habilidad. Kruglanski y col. (1999) propuso un proceso cognitivo único en lugar del modelo de proceso dual. Aunque se basa en la concepción fundamental de ELM, como la motivación, la capacidad y el continuo, el unimodelo sugiere reglas normativas y heurísticas para que los humanos emitan juicios basados en la evidencia. El modelo sistemático heurístico (HSM) es otro modelo alternativo en relación con este tema.
El análisis de las diferentes variables que median la probabilidad de elaboración
Muchos estudios han ampliado y / o perfeccionado el modelo examinando y probando las variables, especialmente en la investigación publicitaria. Por ejemplo, Britner y Obermiller (1985) estuvieron entre los primeros en expandir el modelo a nuevas variables bajo el procesamiento periférico. Propusieron categorías de situación, persona y producto como nuevas variables en el contexto del marketing.
Modelos alternativos
- Teoría del juicio social : enfatiza la distancia en las opiniones y si está en la "latitud de aceptación" o "latitud de rechazo" o en la zona intermedia.
- Teoría del impacto social : enfatiza el número, la fuerza y la inmediatez de las personas que intentan influir en una persona para que cambie de opinión.
- Modelo heurístico-sistemático
- Modelo extendido de imágenes de transporte
Ver también
- Publicidad
- Gestión de publicidad
- Cambio de actitud
- Sesgos cognitivos
- Recursos cognitivos
- Comportamiento del consumidor
- Contraseñalización
- Comercio electrónico
- Comunicaciones Integradas de Marketing
- Márketing
- Comunicaciones de marketing
- Motivación
- Necesidad de cognición
- Las compras en línea
- Persuasión
Modelos publicitarios
Referencias
Otras lecturas
- Eagly A. y Chaiken S. Psicología de las actitudes . Harcourt, Brace y Jovanovich, Fort Worth, Texas, 2003.
- Jae, H .; Delvicchio, D. (2004). "Toma de decisiones por elaboración de modelo de verosimilitud-análisis de revista y modelo" (PDF) . La Revista de Asuntos del Consumidor . 38 (2): 342–354. doi : 10.1111 / j.1745-6606.2004.tb00873.x .
- Metzler A. y col. Conferencia Nacional de Prevención del VIH, Bola88 , Atlanta, Georgia, 1999.
- Petty R. y Cacioppo J., Brown W. y Dubuque I. (ed.) Actitudes y persuasión: enfoques clásicos y contemporáneos.
- Petty R. y Wegener D., Chaiken S. y Trope Y. (ed.) "El modelo de probabilidad de elaboración: situación actual y controversias". Teorías del proceso dual en psicología social Guilford Press, Nueva York. p41 - 72.
- Richard E. Petty y John T. Cacioppo, El modelo de probabilidad de elaboración de la persuasión. 1986. p136.
- Cao, Xianye; Liu, Yongmei; Zhu, Zhangxiang; Hu, Junhua; Chen, Xiaohong (2017). "Selección online de un médico por pacientes: estudio empírico desde la perspectiva de la probabilidad de elaboración". Computadoras en el comportamiento humano . 73 : 403–412. doi : 10.1016 / j.chb.2017.03.060 .
- Petty, R. y Cacioppo, J. (1986). Comunicación y persuasión: vías centrales y periféricas para el cambio de actitud . Nueva York: Springer-Verlag.
- Yocco, V. (2014). “Aplicación del modelo de probabilidad de elaboración al diseño”. Una lista aparte.
- Mary J. Bitner y Carl Obermiller (1985), "El modelo de probabilidad de elaboración: limitaciones y extensiones en el marketing", en NA - Advances in Consumer Research Volume 12, eds. Elizabeth C. Hirschman y Moris B. Holbrook, Provo, UT: Asociación para la Investigación del Consumidor, páginas: 420-425.