Posicionamiento (marketing) - Positioning (marketing)

El posicionamiento se refiere al lugar que ocupa una marca en la mente de los clientes y cómo se distingue de los productos de la competencia y se diferencia del concepto de conciencia de marca . Para posicionar productos o marcas, las empresas pueden enfatizar los rasgos distintivos de su marca (qué es, qué hace y cómo, etc.) o pueden intentar crear una imagen adecuada (económica o premium, utilitaria o lujosa, entrada -nivel o de gama alta, etc.) a través del marketing mix . Una vez que una marca ha logrado una posición sólida, puede resultar difícil reposicionarla.

El posicionamiento es uno de los conceptos de marketing más poderosos . Originalmente, el posicionamiento se centró en el producto y con Al Ries y Jack Trout creció para incluir la construcción de la reputación de un producto y la clasificación entre los productos de la competencia. Schaefer y Kuehlwein amplían el concepto más allá de los aspectos materiales y racionales para incluir el "significado" transmitido por la misión o el mito de una marca. Básicamente, el posicionamiento se trata de "el lugar que ocupa una marca en la mente de su público objetivo". El posicionamiento es ahora una actividad o estrategia de marketing habitual. A menudo, una estrategia de posicionamiento nacional puede utilizarse, o modificarse ligeramente, como una herramienta para adaptarse a la entrada en mercados extranjeros.

Los orígenes del concepto de posicionamiento no están claros. Los académicos sugieren que pudo haber surgido de la floreciente industria publicitaria en el período posterior a la Primera Guerra Mundial , solo para ser codificado y popularizado en las décadas de 1950 y 1960. El concepto de posicionamiento se volvió muy influyente y continúa evolucionando de manera que se asegure de que siga siendo actual y relevante para los profesionales del marketing.

Definiciones

David Ogilvy señaló que, si bien no había un consenso real sobre el significado de posicionamiento entre los expertos en marketing, su definición es "lo que hace un producto y para quién es". Por ejemplo, Dove se ha posicionado con éxito como una barra de jabón para mujeres con las manos secas, frente a un producto para hombres con las manos sucias.

Al Ries y Jack Trout avanzaron varias definiciones de posicionamiento. En un artículo, Industrial Marketing , publicado en 1969, Jack Trout afirmó que el posicionamiento es un dispositivo mental utilizado por los consumidores para simplificar la entrada de información y almacenar nueva información en un lugar lógico. Dijo que esto es importante porque el consumidor típico está abrumado por la publicidad no deseada y tiene una tendencia natural a descartar toda la información que no encuentra inmediatamente un lugar cómodo (y vacío) en su mente. En Positioning: The Battle for Your Mind , el dúo amplió la definición como "un sistema organizado para encontrar una ventana en la mente. Se basa en el concepto de que la comunicación solo puede tener lugar en el momento adecuado y en las circunstancias adecuadas".

El posicionamiento está íntimamente relacionado con el concepto de valor percibido. En marketing, el valor se define como la diferencia entre la evaluación de un cliente potencial de los beneficios y costos de un producto en comparación con otros. El valor se puede expresar de diversas formas, incluidos los beneficios del producto, las características, el estilo y la relación calidad-precio.

Orígenes

Los orígenes precisos del concepto de posicionamiento no están claros. Cano (2003), Schwartzkopf (2008) y otros han argumentado que los conceptos de segmentación y posicionamiento del mercado fueron fundamentales para el conocimiento tácito que informó la publicidad de marca desde la década de 1920, pero no se codificó en libros de texto de marketing y artículos de revistas hasta la década de 1950. y 60.

A Al Ries y Jack Trout a menudo se les atribuye el desarrollo del concepto de posicionamiento de producto o marca a fines de la década de 1960 con la publicación de una serie de artículos, seguidos de un libro. Ries y Trout, ambos ex ejecutivos de publicidad, publicaron artículos sobre posicionamiento en Marketing Industrial en 1969 y Advertising Age en 1972. A principios de la década de 1970, el posicionamiento se convirtió en una palabra popular entre los especialistas en marketing, especialmente en publicidad y promoción. En 1981, Ries y Trout publicaron su libro ahora clásico, Positioning: The Battle for Your Mind . Sin embargo, la afirmación de que Ries y Trout idearon el concepto ha sido cuestionada por los estudiosos del marketing. Según Stephen A. Fox, Al Ries y Jack Trout "resucitaron el concepto y lo convirtieron en su marca registrada".

En 1961, Ogilvy posicionó al Saab como el coche para el invierno europeo.
Lux, publicidad impresa (1916) posicionó el jabón como un producto suave para lavar ropa delicada

Algunos académicos dan crédito al gurú de la publicidad, David Ogilvy , por haber desarrollado el concepto de posicionamiento a mediados de la década de 1950, al menos una década antes de que Ries y Trout publicaran su ya clásica serie de artículos. En sus primeros escritos, Ries y Trout sugieren que el concepto de posicionamiento fue ampliamente utilizado en la industria publicitaria antes de la década de 1950. Los escritos de Ogilvy indican que él conocía bien el concepto y que instruyó a su equipo creativo con esta idea desde al menos la década de 1950. Entre otras cosas, Ogilvy escribió que "la decisión más importante es cómo posicionar su producto" y "Cada anuncio es parte de la inversión a largo plazo en la personalidad de la marca". Se tiene constancia de que Ogilvy utilizó el concepto de posicionamiento en varias campañas a mediados de la década de 1950 y principios de la de 1960, mucho antes de que Ries y Trout publicaran sus artículos sobre el posicionamiento. En relación con una campaña de Dove lanzada en 1957, Ogilvy explicó: "Podría haber posicionado a Dove como una barra de detergente para hombres con las manos sucias, pero decidí colocarla como una barra de tocador para mujeres con piel seca. Esto sigue funcionando 25 años después." En relación con una campaña de SAAB lanzada en 1961, Ogilvy recordó más tarde que "En Noruega, el automóvil SAAB no tenía un perfil mensurable. Lo posicionamos como un automóvil para el invierno. Tres años después fue votado como el mejor automóvil para los inviernos noruegos".

Sin embargo, otros estudiosos han sugerido que el concepto de posicionamiento puede tener una herencia mucho más antigua, atribuyendo el concepto al trabajo de las agencias de publicidad tanto en los Estados Unidos como en el Reino Unido en las primeras décadas del siglo XX. Cano, por ejemplo, ha argumentado que los profesionales del marketing siguieron enfoques basados ​​en la competencia tanto para la segmentación del mercado como para el posicionamiento del producto en las primeras décadas del siglo XX; mucho antes de que estos conceptos se introdujeran en la literatura de marketing en las décadas de 1950 y 1960. Alrededor de 1920, la agencia estadounidense J. Walter Thompson (JWT) comenzó a enfocarse en desarrollar la personalidad de la marca, la imagen de la marca y la identidad de la marca, conceptos que están muy relacionados con el posicionamiento. Al otro lado del Atlántico, la agencia inglesa WS Crawford's Ltd comenzó a utilizar el concepto de 'personalidad del producto' y la 'idea publicitaria' argumentando que para estimular las ventas y crear un 'hábito de compra' la publicidad tenía que 'construir una asociación definitiva de ideas en torno a los bienes '. Por ejemplo, en 1915 JWT adquirió la cuenta publicitaria del jabón Lux. La agencia sugirió que el posicionamiento tradicional como producto para prendas de lana debería ampliarse para que los consumidores lo vean como un jabón para usar en todas las telas finas del hogar. Para implementarlo, Lux se reposicionó con una postura más sofisticada y comenzó una larga asociación con ropa cara y alta costura. Cano ha argumentado que la estrategia de posicionamiento que JWT utilizó para Lux mostró una comprensión profunda de la forma en que los consumidores construyen mentalmente las imágenes de marca. JWT reconoció que la publicidad manipulaba efectivamente los símbolos compartidos socialmente. En el caso de Lux, la marca se desconectó de las imágenes de la monotonía doméstica y se conectó con imágenes de ocio y moda.

Como ejecutivos de publicidad en sus primeras carreras, tanto Ries como Trout estuvieron expuestos al concepto de posicionamiento a través de su trabajo. Ries y Trout codificaron el conocimiento tácito disponible en la industria publicitaria; popularizando el concepto de posicionamiento con la publicación de sus artículos y libros. Ries y Trout influyeron en la difusión del concepto de posicionamiento de la comunidad publicitaria a la comunidad de marketing en general. Sus artículos iban a ser muy influyentes. A principios de la década de 1970, el posicionamiento se convirtió en una palabra popular entre los especialistas en marketing, especialmente aquellos que trabajaban en el área de publicidad y promoción. En 1981 Ries y Trout publicaron su libro clásico, Positioning: The Battle for Your Mind (McGraw-Hill 1981). El concepto goza de una vigencia constante entre los anunciantes y los especialistas en marketing, como sugiere Maggard, quien señala que el posicionamiento proporciona a los planificadores un vehículo conceptual valioso, que se utiliza de manera efectiva para hacer que varias técnicas de estrategia sean más significativas y productivas.

Varias grandes marcas - Lipton , Kraft y Tide - desarrollaron declaraciones de posicionamiento "redactadas con precisión" que guiaron cómo los productos serían empaquetados, promocionados y publicitados en las décadas de 1950 y 1960. El artículo, "Cómo nacieron las marcas: una breve historia del marketing moderno", afirma: "Esto marcó el inicio de casi 50 años de marketing en el que" ganar "se determinó al comprender al consumidor mejor que la competencia y obtener la mezcla total de marcas. Esta táctica de posicionamiento inicial se centró en el producto en sí: su "forma, tamaño de paquete y precio", según Al Ries y Jack Trout.

El concepto de posicionamiento sigue evolucionando. Tradicionalmente llamado posicionamiento de producto, el concepto era limitado debido a su enfoque solo en el producto. Además del enfoque anterior en el producto, el posicionamiento ahora incluye construir la reputación de una marca y su posición competitiva. John P. Maggard señala que el posicionamiento proporciona a los planificadores un vehículo conceptual valioso para la implementación de estrategias de marketing más significativas y productivas . Muchos profesionales de la marca hacen que el posicionamiento sea parte de la estrategia de marca e incluso lo etiquetan como "posicionamiento de marca". Sin embargo, en el libro Get to Aha! Descubre tu ADN de posicionamiento y domina tu competencia , Andy Cunningham propone que la marca en realidad "se deriva del posicionamiento; es la expresión emocional del posicionamiento. La marca es el yang del yin del posicionamiento, y cuando ambas piezas se unen, tienes una sensación de la identidad de la empresa en su conjunto ".

Desarrollando la declaración de posicionamiento

El enfoque STP destaca las tres áreas de toma de decisiones

El posicionamiento es parte de una estrategia de marketing más amplia que incluye tres niveles básicos de decisión, a saber, segmentación, focalización y posicionamiento, a veces conocido como enfoque STP:

Segmentación : se refiere al proceso de dividir un mercado amplio de consumidores o empresas, que normalmente consta de clientes existentes y potenciales, en subgrupos de consumidores (conocidos como segmentos).
Focalización : se refiere a la selección de un segmento o segmentos que se convertirán en el foco de atención especial (conocidos como mercados objetivo ).
Posicionamiento : se refiere a una estrategia general que "tiene como objetivo hacer que una marca ocupe una posición distinta, en relación con las marcas competidoras, en la mente del cliente".

En términos generales, hay tres tipos amplios de posicionamiento: posición funcional, simbólica y experiencial. Los puestos funcionales resuelven problemas, brindan beneficios a los clientes u obtienen una percepción favorable por parte de inversionistas ( perfil de acciones ) y prestamistas. Las posiciones simbólicas abordan la mejora de la imagen de uno mismo, la identificación del ego, la pertenencia y el significado social y la realización afectiva. Las posiciones experienciales proporcionan estimulación sensorial y cognitiva.

Declaración de posicionamiento

Tanto los teóricos como los profesionales argumentan que la declaración de posicionamiento debe redactarse en un formato que incluya una identificación del mercado objetivo , la necesidad del mercado, el nombre y la categoría del producto, el beneficio clave entregado y la base de la diferenciación del producto de cualquier alternativa competitiva. Una plantilla básica para escribir declaraciones de posicionamiento es la siguiente: "Para (cliente objetivo) quién (declaración de la necesidad u oportunidad), el (nombre del producto) es una (categoría de producto) que (declaración de beneficio clave, es decir, razón convincente comprar). A diferencia de (alternativa competitiva primaria), nuestro producto (declaración de diferenciación primaria) ". Un ejemplo anotado de cómo esta declaración de posicionamiento podría traducirse para una aplicación específica aparece en el cuadro de texto que sigue.

Ejemplo anotado de una declaración de posición Volvo

Para los ingresos más altos, otros compradores de automóviles que cambian de marca [público objetivo] ;

Volvo es una marca diferenciada de automóviles de prestigio [estrategia de marketing] ,

Eso ofrece los beneficios de la seguridad [eliminación de problemas] así como de prestigio [aprobación social] .

La publicidad de Volvo debe hacer hincapié en la seguridad y el rendimiento [estrategia de mensajes] y

Debe mencionar el prestigio como entrada a la categoría.

Y restará importancia a su anterior orientación al automóvil familiar en aras de atraer a una gama más amplia de usuarios.

Dentro de la categoría de vehículos de prestigio, Volvo se posiciona como un automóvil que ofrece seguridad y rendimiento superiores.

Notas: Las anotaciones, agregadas entre corchetes, no estaban en la declaración de posicionamiento original, pero se incluyen aquí para mostrar cómo el formato general y los elementos de las declaraciones de posicionamiento descritos en la discusión anterior, se han aplicado al ejemplo específico, que en este caso es Volvo.

Diferenciación vs posicionamiento

La diferenciación está estrechamente relacionada con el concepto de posicionamiento. La diferenciación es cómo el producto de una empresa es único, por ser el primero, el menos costoso o algún otro factor distintivo. Un producto o marca puede tener muchos puntos de diferencia, pero es posible que no todos sean significativos o relevantes para el mercado objetivo. El posicionamiento es algo (una percepción) que ocurre en la mente del mercado objetivo, mientras que la diferenciación es algo que hacen los especialistas en marketing, ya sea a través del diseño del producto, la fijación de precios o la actividad promocional.

Estrategias

Los productos de baño para bebés de J & J se posicionan frente a un usuario o segmento, es decir, los niños
Haigh's Chocolates dejó de hacer conejitos de Pascua de chocolate y los reemplazó con Easter Bilbies como el símbolo culturalmente apropiado de la Pascua en Australia.
Niveles de agregación en análisis estratégico

Para tener éxito en un mercado en particular, un producto debe ocupar un "lugar explícito, distinto y adecuado en la mente de todos los consumidores potenciales y existentes". También tiene que ser relativo a otros productos rivales con los que compite la marca. Esto puede requerir una investigación considerable de las percepciones de los clientes y la actividad de la competencia para garantizar que los puntos de diferencia sean significativos en la mente de los clientes. El mapeo de percepción (discutido a continuación) se usa a menudo para este tipo de investigación.

La visibilidad y el reconocimiento es de lo que se trata el posicionamiento del producto, ya que el posicionamiento de un producto es lo que representa el producto para un comprador al que se dirige la empresa. A medida que los mercados se vuelven cada vez más competitivos, el comprador tiene más opciones de compra y el proceso de diferenciar una marca de las marcas rivales es un factor crítico de éxito. Es vital que un producto o servicio deba tener una identidad clara y una ubicación adecuada a las necesidades de los consumidores objetivo, ya que no solo comprarán el producto, sino que pueden garantizar un mayor margen para la empresa a través de un mayor valor agregado.

En la literatura de marketing se han citado varias estrategias de posicionamiento diferentes:

Enfoques Ejemplo
Posicionamiento preventivo

(Ser el primero en reclamar un beneficio o característica)

Smith's Chips: el original y sigue siendo el mejor
Posicionamiento superlativo

(Ser el mejor o exhibir algún tipo de superioridad)

Las hamburguesas son mejores en Hungry Jack's
Posicionamiento exclusivo

(Ser miembro de un club o grupo exclusivo)

XYZ Ltd - una empresa de Fortune 500
Posicionamiento dentro de una categoría

(Fuerte registro tanto de categoría como de marca)

Dentro de la categoría de coches de prestigio, Volvo es la alternativa segura
Posicionamiento por estrategia de la competencia

(Utilice la estrategia de la competencia como punto de referencia)

Avis: somos el número dos, así que nos esforzamos más
Posicionamiento según beneficio (s) del producto

(Enfatice un problema, necesidad o beneficio donde la empresa
puede ofrecer una satisfacción superior)

Pasta de dientes con blanqueamiento, control del sarro o protección del esmalte
(o múltiples beneficios)
Posicionamiento según atributo de producto Dove es un cuarto de crema hidratante
Posicionamiento para ocasión de uso

(Puede asociarse a productos de temporada)

Chocolates Cadbury Roses: para regalar o decir "Gracias"
Posicionamiento a lo largo de líneas de precios Una marca premium o una marca económica
Posicionamiento para un usuario o grupo de usuarios Gama de productos para bebés Johnson & Johnson (p. Ej., Champú No Tears)
Posicionamiento por símbolos culturales Easter Bilby de Australia (como una alternativa culturalmente apropiada al
Conejo de Pascua) utilizado como forma de chocolates de Pascua

Mapeo perceptual

Para identificar las posiciones adecuadas que una empresa o marca podría ocupar en un mercado determinado, los analistas suelen recurrir a técnicas como el mapeo perceptual o el análisis de correspondencia. Los mapas de percepción son una representación esquemática de las percepciones mentales de los consumidores sobre el lugar relativo que ocupan varias marcas dentro de una categoría. Tradicionalmente, el mapeo perceptivo selecciona dos variables que son relevantes para los consumidores (a menudo, pero no necesariamente, precio y calidad) y luego pide a una muestra del mercado que explique dónde colocarían varias marcas en términos de las dos variables. Los resultados se promedian entre todos los encuestados y los resultados se representan en un gráfico para indicar cómo el miembro promedio de la población ve la marca que conforma una categoría y cómo cada una de las marcas se relaciona con otras marcas dentro de la misma categoría. Si bien los mapas perceptivos con dos dimensiones son comunes, también se utilizan mapas multidimensionales. Una ventaja clave del mapeo perceptual es que puede identificar brechas en el mercado que la empresa puede optar por "poseer".

Mapas de percepción
PerceptualMap1.png
Mapa perceptual multidimensional.gif
PerceptualMap2.png
Mapa de percepción simple de la categoría de vehículos de motor de EE. UU. (Utilizando dos variables) Mapa perceptual multidimensional de la categoría de analgésicos Mapa de percepción para una categoría de producto hipotética

Algoritmos utilizados en el análisis de posicionamiento

Se ha encontrado que los siguientes procedimientos estadísticos son útiles para realizar análisis de posicionamiento:

Reposicionamiento

La estrategia de posicionamiento correcta en el momento adecuado puede ayudar a una marca a construir una imagen poderosa en la mente de los consumidores. De vez en cuando, la estrategia de posicionamiento actual no resuena. Esto podría deberse a nuevos participantes en el mercado, cambios en las preferencias de los clientes, cambios estructurales dentro del mercado objetivo (como el envejecimiento, el deslizamiento del segmento) o simplemente que los clientes se han olvidado de una marca y su posición. Cuando esto sucede, es posible que la empresa deba considerar varias opciones:

* Fortalecer el posicionamiento actual: reforzar los conceptos de funcionalidades que llevaron a los clientes a adoptar una visión favorable en primera instancia
* Establezca una nueva posición: busque nichos adecuados donde los clientes estén desatendidos y ocupen ese espacio
* Reposición (o destitución): cambie la forma en que los clientes piensan sobre el producto o la marca, generalmente a través de publicidad comparativa.

El reposicionamiento implica un intento deliberado de alterar la forma en que los consumidores ven un producto o una marca. El reposicionamiento puede ser una estrategia de alto riesgo, pero a veces hay pocas alternativas.

Los modelos de actitud de Fishbein y Rosenberg indican que es posible que una empresa influya y cambie el posicionamiento de la marca manipulando varios factores que afectarán la actitud de un consumidor. La investigación sobre las actitudes de las personas sugiere que la posición de una marca en la mente de un posible consumidor probablemente esté determinada por el "total combinado de una serie de características del producto, como el precio, la calidad, la durabilidad, la fiabilidad, el color y el sabor". El consumidor pone un peso importante en cada una de estas características del producto y puede ser posible mediante el uso de cosas como los esfuerzos promocionales para realinear los pesos de precio, calidad, durabilidad, confiabilidad, color y sabor, que luego pueden ayudar a ajustar la posición de una marca. en la mente del posible consumidor. Las empresas que se dedican al reposicionamiento pueden optar por minimizar algunos puntos de diferencia y enfatizar otros.

Reposicionando una empresa

En mercados volátiles, puede ser necesario, incluso urgente, reposicionar toda una empresa, en lugar de solo una línea de productos o una marca. Cuando Goldman Sachs y Morgan Stanley cambiaron repentinamente de la inversión a los bancos comerciales, por ejemplo, las expectativas de los inversores, empleados, clientes y reguladores debían cambiar, y cada empresa necesitaba influir en cómo cambiaban estas percepciones. Hacerlo implica reposicionar toda la empresa. Esto es especialmente cierto en el caso de las empresas pequeñas y medianas, muchas de las cuales a menudo carecen de marcas sólidas para líneas de productos individuales. En una recesión prolongada, los enfoques comerciales que fueron efectivos durante economías saludables a menudo se vuelven ineficaces y se hace necesario cambiar el posicionamiento de una empresa. Los restaurantes de lujo, por ejemplo, que antes florecían gracias a cenas de cuentas de gastos y eventos corporativos, pueden necesitar por primera vez enfatizar el valor como herramienta de venta.

El reposicionamiento de una empresa implica más que un desafío de marketing. Implica tomar decisiones difíciles sobre cómo está cambiando un mercado y cómo reaccionarán los competidores de una empresa. A menudo, estas decisiones deben tomarse sin el beneficio de información suficiente, simplemente porque la definición de "volatilidad" es que el cambio se vuelve difícil o imposible de predecir.

Ver también

Modelos publicitarios

Referencias