Precios por goteo - Drip pricing

El precio por goteo es una técnica utilizada por los minoristas en línea de bienes y servicios mediante la cual se anuncia un precio de título al comienzo del proceso de compra, luego de lo cual las tarifas, impuestos o cargos adicionales, que pueden ser inevitables, se divulgan gradualmente o se "gotean". El objetivo del precio por goteo es ganar el interés del consumidor en un precio de título engañosamente bajo sin que se revele el precio final real hasta que el consumidor haya invertido tiempo y esfuerzo en el proceso de compra y haya tomado la decisión de comprar. Los consumidores ingenuos comprarán basándose en el precio principal y los consumidores sofisticados considerarán el costo total al comparar ofertas. Los precios por goteo pueden distorsionar la competencia porque pueden dificultar que las empresas con prácticas de precios más transparentes compitan en igualdad de condiciones.

Muchas jurisdicciones han promulgado leyes para prohibir los precios por goteo de tarifas, impuestos y recargos. Por ejemplo, en todo el Espacio Económico Europeo y la mayor parte del resto de Europa, los minoristas deben incluir el IVA en los precios ofrecidos a los consumidores. El artículo 22 de la Directiva 2011/83 / UE sobre derechos de los consumidores prohíbe la selección predeterminada de cargos adicionales con precio por goteo, como casillas previamente marcadas en los sitios web; esto se promulga en el Reino Unido bajo la Regulación 40 de las Regulaciones de Contratos de Consumidores (Información, Cancelación y Cargos Adicionales) de 2013 .

Eficacia

La investigación de Tversky y Kahneman (1974, citada en Ahmetoglu, Furnham y Fagan) sugiere que la razón por la que los precios por goteo son tan efectivos se debe a que los consumidores se “anclan” en lo que les importa, por ejemplo, el precio base, y consideran que el factor principal a la hora de adquirir un producto o servicio. Luego, reconocen menos los precios más pequeños, como los recargos, y por lo tanto subestiman el precio total, ya que todavía consideran el precio base como un buen negocio.

La investigación de Xia y Monroes (2004, citada en Ahmetoglu, Furnham y Fagan) sugiere que un pequeño recargo, por ejemplo el 6% del precio total, tendría un efecto positivo en las intenciones de compra del consumidor, así como en la satisfacción en lugar de un recargo elevado, por ejemplo el 12%. Sin embargo, esta investigación también señaló que incluso con el alto recargo del 12%, las intenciones de compra del consumidor no cambiaron, incluso si sus niveles de satisfacción sí lo hicieron. Esto sugiere evidencia de que el precio por goteo podría ser una estrategia de precios efectiva, ya que atrae a los consumidores con un precio base bajo y agrega cargos más pequeños, que el consumidor no reconoce, ya que se enfocan en el precio base. Incluso si el precio por goteo no tiene un impacto positivo en los niveles de satisfacción de los consumidores, está claro que una empresa podría cobrar tarifas más altas a un consumidor con niveles similares, si no los mismos, de intenciones de compra.

Por sector industrial

aerolíneas

La fijación de precios por goteo de cargos adicionales inevitables en las tarifas aéreas está prohibida en el Espacio Económico Europeo . El artículo 23 del Reglamento (CE) nº 1008/2008 exige que "El precio final a pagar se indicará en todo momento e incluirá la tarifa aérea aplicable o la tarifa aérea, así como todos los impuestos, tasas, recargos y tasas aplicables que son inevitables y previsibles en el momento de la publicación ". A principios de la década de 2010, muchas aerolíneas de bajo costo intentaron eludir este requisito agregando recargos para los medios de pago más comunes. Por ejemplo, Ryanair cobró un recargo de £ 6 por pasajero por segmento de vuelo para procesar un único pago con tarjeta de débito cuyo costo fue solo de unos pocos centavos. El artículo 19 de la Directiva 2011/83 / UE sobre los derechos de los consumidores ha limitado dichos recargos de pago a "el coste soportado por el comerciante" desde el 13 de junio de 2014, pero debido a la prevalencia de estos recargos, el Reino Unido promulgó la legislación antes de lo requerido por con efecto a partir del 6 de abril de 2013 según el Reglamento de derechos del consumidor (recargos por pago) de 2012 . La legislación posterior en virtud del artículo 62 (4) de la Directiva (UE) 2015/2366 ( Directiva de servicios de pago ) prohíbe los recargos a las tarjetas en todo el EEE con efecto a partir del 13 de enero de 2018, que el Reino Unido promulgó en virtud del Reglamento 6A (1) de los Derechos del consumidor ( Recargos por pago) Reglamento de 2012 .

A mediados de 2014, la Comisión Australiana de Competencia y Consumidores emprendió acciones legales contra Virgin Australia y Jetstar con respecto a los precios por goteo.

Después de enfrentarse a una creciente regulación de los tipos de recargos que pueden tener precios por goteo, las aerolíneas han creado nuevos tipos de recargos por goteo. Por ejemplo, Spirit Airlines desde agosto de 2010 y Wizz Air desde octubre de 2012 comenzaron a cobrar recargos a los pasajeros que viajan con equipaje de mano de tamaño convencional . Tras la introducción de Ryanair de asientos asignados en febrero de 2014, ella y otras aerolíneas con base en el Reino Unido han sido acusadas de sentar a niños pequeños lejos de sus padres a menos que se pague un recargo. Esto es a pesar de las pautas de la Autoridad de Aviación Civil del Reino Unido que establecen que los procedimientos de asignación de asientos de las aerolíneas deben tener como objetivo que los niños se sienten cerca de sus padres.

Un ejemplo de los precios por goteo de las aerolíneas se muestra en la investigación de Robbert y Roth (2014) que dice “Usted hace clic en“ Reservar ahora ”e ingresa su información personal. Justo cuando está a punto de finalizar la transacción, ve que el pago con su tarjeta de crédito preferida tiene un costo adicional de US $ 20 ”.

Venta de entradas para eventos

La industria de venta de billetes primaria y secundaria se ha enfrentado a un escrutinio considerable en el Reino Unido. Muchos organizadores de eventos y agencias de venta de entradas secundarias, además de cualquier margen de beneficio publicado incluido en el precio principal, agregan tarifas de entrega inevitables para las entradas más adelante en el proceso de compra, incluso cuando los clientes imprimen sus propias entradas o las recogen en una taquilla.

Agentes de reservas de hoteles y complejos turísticos

Las ciudades de muchos países del sur de Europa, como Grecia, Italia y España, imponen un impuesto municipal a los huéspedes que se alojan en hoteles. Los agentes de reservas a menudo excluyen el impuesto municipal del precio principal cotizado, dejando que el huésped del hotel pague el impuesto localmente al momento del check-out. El artículo 6, apartado 1, letra e), de la Directiva 2011/83 / UE sobre derechos de los consumidores obliga a las empresas a cotizar a los consumidores "el precio total de los bienes o servicios, impuestos incluidos". En Italia, donde los impuestos municipales a menudo se omiten de los precios publicados, esto se incorpora a la legislación nacional en virtud del artículo 49 (1) (e) del Decreto Legislativo 21 febbraio 2014, n . 21 .

En mayo de 2012, la Comisión Federal de Comercio de los Estados Unidos organizó una " Conferencia sobre la economía de los precios por goteo ", que se centró en la práctica de cobrar tarifas de "hotel" o "resort" a los consumidores después de que llegan a registrarse en su hotel o recurso. Después de la conferencia, la FTC emitió cartas contra 22 operadores de hoteles advirtiendo que sus sitios de reserva en línea pueden "violar la ley al proporcionar una estimación engañosamente baja de lo que los consumidores pueden esperar pagar por sus habitaciones de hotel". De acuerdo con las cartas de la FTC, “Una queja común que plantearon los consumidores se refería a las tarifas obligatorias que los hoteles cobran por servicios como periódicos, el uso de instalaciones para hacer ejercicio o piscinas en el lugar o el acceso a Internet, a veces denominadas 'tarifas de resort'. Estas tarifas obligatorias pueden llegar a los $ 30 por noche, una suma que ciertamente podría afectar las decisiones de compra de los consumidores ”. Las cartas de advertencia también indicaban que los consumidores a menudo no sabían que tendrían que pagar tarifas de resort además de la tarifa de hotel cotizada.

En 2017, la FTC publicó un informe extenso titulado "Análisis económico de las tarifas de los complejos hoteleros ", que detalla aún más la práctica de prácticas de precios por goteo injustas y engañosas en las industrias de hoteles y complejos turísticos. El informe encontró que "separar las tarifas obligatorias del resort de las tarifas publicadas sin revelar primero el precio total probablemente perjudicará a los consumidores al aumentar artificialmente los costos de búsqueda y los costos cognitivos de encontrar y reservar alojamiento en hoteles".

Airbnb

Cuando los clientes de Airbnb buscan alojamiento, Airbnb muestra precios por noche que excluyen sus propios cargos por servicio por noche, y el precio total no se revela hasta que el cliente selecciona una propiedad individual. Además, si el cliente busca propiedades dentro de un rango de precios, la búsqueda devuelve propiedades donde solo una parte del precio cae dentro del rango de precios deseado en lugar de donde el precio total cae dentro del rango de precios. A finales de 2015, la Comisión Australiana de Competencia y Consumidores tomó medidas contra Airbnb por esta forma de fijación de precios por goteo. En consecuencia, los usuarios del sitio web australiano de Airbnb ahora ven el precio total de una estadía, incluidos todos los cargos inevitables en cada etapa del proceso de reserva. En julio de 2018, la Comisión Europea amenazó con emprender acciones contra Airbnb en vista de que su sitio web infringía la ley de la UE al no incluir las tarifas y los cargos que luego se transfirieron al consumidor, incluidos los costos de limpieza.

Ética

“Descubrimos que los consumidores perciben los precios por goteo como injustos”. (Robbert & Roth, 2014) Este es el problema cuando se trata de la estrategia de goteo de precios. ¿Es justo mostrar un precio más bajo y agregar costos adicionales lentamente hacia el final de una transacción? La investigación de Robbert y Roth (2014) continúa mostrando que los consumidores desaprueban la forma en que se presentan los precios. Esto puede tener un impacto negativo en la compra en sí, ya que si los consumidores sienten que están siendo tratados injustamente debido a la estrategia de precios por goteo, pueden considerar bienes y servicios sustitutos.

Efectos económicos

Incluso en las circunstancias de consumidores y proveedores completamente racionales, los consumidores se ven perjudicados en beneficio de la industria. El principal descrédito de esta estrategia no es que las empresas utilicen esta táctica para obtener una ventaja sobre otras empresas, sino que aumenta el "costo del consumidor para buscar en otro lugar".

La fricción de búsqueda impide que los consumidores obtengan suficiente información de mercado para tomar una decisión informada, un efecto que se ve amplificado por los precios por goteo. Cuando se emplean precios por goteo, un mercado competitivo es insuficiente para mitigar la fricción de búsqueda adicional que experimentan los consumidores. El precio por goteo es un método utilizado para aislar y restringir las fuerzas competitivas al precio base únicamente, con una mínima influencia de la competencia en los cargos adicionales.

Ver también

Referencias

Otras lecturas

enlaces externos