Estrategias de guerra de marketing - Marketing warfare strategies

Márketing
Conceptos clave
Contenido promocional
Medios promocionales
Investigar

Las estrategias de guerra de marketing representan un tipo de estrategia , que se utiliza en el comercio y el marketing , que intenta establecer paralelismos entre los negocios y la guerra , y luego aplica los principios de la estrategia militar a situaciones comerciales , considerando las empresas competidoras como análogas a las partes en un conflicto militar. y participación de mercado considerada análoga al territorio en disputa. Esta visión del marketing sostiene que en los mercados maduros de bajo crecimiento, y cuando el crecimiento del PIB real es negativo o bajo, el comercio funciona como un juego de suma cero . La ganancia de un participante solo es posible a expensas de otro participante. El éxito depende de luchar contra los competidores por la cuota de mercado.

El uso de estrategias de guerra de marketing

La estrategia es el despliegue organizado de recursos para lograr objetivos específicos, algo que los negocios y la guerra tienen en común. En la década de 1980, los estrategas empresariales se dieron cuenta de que existía una vasta base de conocimientos que se remontaba a miles de años y que apenas habían examinado. Recurrieron a la estrategia militar en busca de orientación. Los libros de estrategia militar como El arte de la guerra de Sun Tzu , Sobre la guerra de von Clausewitz y El pequeño libro rojo de Mao Zedong se convirtieron en clásicos de los negocios.

De Sun Tzu aprendieron el lado táctico de la estrategia militar y proscripciones tácticas específicas. Con respecto a lo que los estrategas de negocios llaman " ventaja del primero en moverse ", Sun Tzu dijo: "Generalmente, el que ocupa el campo de batalla primero y espera a un enemigo se siente cómodo, el que llega más tarde a la escena y se lanza a la pelea es cansado." De Von Clausewitz aprendieron la naturaleza dinámica e impredecible de la estrategia militar. Clausewitz consideró que en una situación de caos y confusión , la estrategia debería basarse en principios flexibles. La estrategia no proviene de una fórmula o reglas de enfrentamiento, sino de la adaptación a lo que él llamó " fricción " (eventos minuto a minuto). De Mao Zedong aprendieron los principios de la guerra de guerrillas.

Los primeros grandes defensores de las teorías de la guerra de marketing fueron Philip Kotler y JB Quinn . En una descripción temprana de la estrategia comercial militar, Quinn afirma que una estrategia eficaz: "primero investiga y se retira para determinar las fortalezas de los oponentes, obliga a los oponentes a estirar sus compromisos, luego concentra los recursos, ataca una exposición clara, abruma un segmento de mercado seleccionado, construye una cabeza de puente en ese mercado, y luego se reagrupa y se expande desde esa base para dominar un campo más amplio ".

Los principales libros de guerra de marketing fueron:

Para el cambio de siglo, las estrategias de guerra de marketing habían perdido popularidad. Se sintió que eran limitantes. Hubo muchas situaciones en las que los enfoques de no confrontación eran más apropiados. La Estrategia del Delfín se desarrolló a mediados de la década de 1990 para orientar sobre cuándo usar estrategias agresivas y cuándo usar estrategias pasivas. Hoy en día, la mayoría de los estrategas comerciales enfatizan que se pueden obtener sinergias considerables y ventajas competitivas a partir de la colaboración, la asociación y la cooperación. No hacen hincapié en cómo dividir el mercado, sino en cómo hacer crecer el mercado. Tales son las vicisitudes de las teorías empresariales. Por fin, una contribución reciente para comprender y utilizar las estrategias de guerra de marketing es el juego de guerra comercial visual propuesto por S. Goria.

Estrategias de guerra de marketing

  • Estrategias de guerra de marketing ofensivas: se utilizan para asegurar ventajas competitivas ; Los líderes del mercado, los subcampeones o los competidores en apuros suelen ser atacados.
  • Estrategias de guerra de marketing defensivo: se utilizan para defender ventajas competitivas; disminuir el riesgo de ser atacado, disminuir los efectos de los ataques, fortalecer la posición.
  • Estrategias de guerra de marketing de flanqueo: operan en áreas de poca importancia para el competidor.
  • Estrategias de guerra de marketing de guerrilla : atacar, retirarse, esconderse y luego hacerlo una y otra vez, hasta que el competidor pase a otros mercados.
  • Defensa de posición : esta es una estrategia que utiliza su posición actual. Y puede ser una desventaja débil frente a la oposición atacante. En un contexto empresarial, esta es una estrategia que generalmente se aplica cuando una empresa tiene una participación dominante en el mercado; por lo general, es una industria monopolizada y controlada. El marketing con este tipo de estrategia se puede identificar a través de barreras de entrada. Aquí es donde una empresa ha fortalecido su posición al tener fortalezas clave en el segmento de marketing o identidad de marca o familiaridad con el producto. Pueden aplicar estas áreas aumentando el valor de la marca o repitiendo compras, de otro modo conocidas como estrategias de lealtad del cliente (Shayne, Milligan. 2012) . Por ejemplo, Starbucks, como gigante de los cafés, promovió la conexión wifi gratuita para proteger su participación de mercado frente a la competencia que había aplicado el concepto por primera vez (Jamie, Burns. 2013).
  • Defensa móvil : al mover recursos y crear nuevas estrategias y tácticas, el objetivo previsto es crear un objetivo en movimiento que sea difícil de atacar por parte de la oposición. Esto también equipa a la defensa para repeler cualquier ataque que la oposición tenga almacenado. La interpretación en los negocios explicada por Shayne Milligan es cuando las empresas introducen nuevos productos, reemplazan productos, modifican productos existentes y reposicionan productos, así como también cambian los segmentos de marketing, los mercados objetivo o cambian el enfoque promocional. Es muy probable que este tipo de estrategia defensiva sea incorporada por empresas emprendedoras con sólidas habilidades de investigación y marketing de marketing junto con la capacidad de desarrollar continuamente su línea de productos (Shayne Milligan. 2012).
  • Posición de flanqueo: Re-desplegando sus recursos para desalentar cualquier tipo de ataque de flanqueo. Esto en términos comerciales es desarrollar nuevos productos en un segmento de marketing que ocupas. Al expandir los recursos, la empresa puede fortalecer su control sobre el segmento amenazado (Shayne Milligan. 2012). Por ejemplo, el vodka absoluto había encontrado un segmento de marketing que estaba alquilado y servido. Al hacerlo, pudieron capturar este mercado al aumentar los precios mediante la promoción del vodka premium, esto abordó a su competencia Smirnoff en un espacio al que no asignaron recursos. Esto se conoce como marketing de flanqueo en comparación con la estrategia de posición de flanqueo, este fue un ataque exitoso hacia la oposición (Jamie Burns. 2013).
  • Contraataque : esto implica inicialmente contraatacar a la oposición que te ha atacado. En el contexto empresarial, aquí es donde se realiza un contraataque en el punto más débil de la oposición (Shayne Milligan. 2012). El ataque preventivo a cualquier negocio debe tener algún tipo de reacción contraria, esto podría ser un movimiento de la competencia hacia su territorio de ventas, reducción de precios, bombardeo promocional o mejoras de productos. Ante estos signos competitivos, las opciones pueden ser el despliegue frontal de recursos mediante el desarrollo estratégico de nuevos productos o la mejora de productos. La otra opción es encontrar el punto más débil de las oposiciones, que en términos militares sería atacar el territorio principal de las competiciones. Por ejemplo, Central DuPage, un hospital suburbano ubicado en Chicago, había sido invadido por competidores. Los centros de atención primaria y de urgencia se habían trasladado al área suburbana local y, con el aumento de la población, se convirtió en una oportunidad no solo para el hospital central DuPage, sino también para sus competidores. Para que el hospital local protegiera su participación en el mercado, tuvo que desarrollar nuevos consultorios médicos ubicados en áreas desatendidas. Esto fue una contra ofensa al reubicarse ellos mismos y pudieron recibir pacientes a través de sus oficinas recién asignadas donde los médicos podían derivar a sus pacientes al hospital Central DuPage (Naresh, K Malhotra. 1988).
  • Ataque frontal : esta estrategia está diseñada específicamente para enfrentar a la oposición con un asalto frontal frontal. Esto también significa utilizar una cantidad sustancial de recursos y compromiso financiero al enfrentarse a un competidor con esta estrategia. Desde la comercialización hasta el proceso de producción, todos los elementos se activan al iniciar un movimiento tan abrasivo. Las campañas publicitarias y los nuevos productos suelen intensificarse para enfrentarse a la competencia donde son más fuertes; esto es para debilitar su participación de mercado y sus márgenes cortando sus productos líderes e influenciando a su audiencia objetivo para que reevalúe su lealtad a la marca o producto. Es raro encontrar estrategias de este tipo, ya que el proceso es bastante costoso y requiere mucho tiempo; esta también es una empresa de alto riesgo si la competencia tiene un fuerte ataque de contraofensiva, que puede dejar al oponente atacante expuesto a contraataques. Con los recursos ya extendidos, esta estrategia no es para pusilánimes. Shayne Milligan explica que este tipo de estrategia solo se usa cuando el espacio de mercado es homogéneo, el valor de marca es bajo, la lealtad del cliente es baja, los productos están poco diferenciados, el competidor tiene recursos relativamente bajos o el atacante tiene recursos más fuertes (Shayne Milligan, 2013 ). Por ejemplo, en 2011 el gigante de las compras estadounidense Target había entrado en el mercado canadiense con inversiones financieras superiores a los 4.400 millones de dólares. Parte de esta inversión inicial se destinó a la compra de 220 tiendas previamente adquiridas de Zellers, un magnate canadiense del merchandising local. Con casi 10 millones gastados en la renovación de cada tienda, así como la contratación de 150 a 200 empleados por tienda, el pronóstico financiero para Target Corporation se estimó en alrededor de 6 mil millones por año para el año de 2017. Esto no fue para ser el caso, ya que el año de inicio de Target en el mercado minorista canadiense no logró alcanzar ninguna meta financiera realista. Aunque el éxito de las tiendas de Target en EE. UU. Aún estaba vigente, la planificación subestimada en el mercado canadiense se debió a variables económicas imprevistas, así como a la lealtad canadiense a las tiendas que también eran propiedad de las empresas matrices de EE. UU. Wal-Mart y Costco, etc. puso a Target Corporation en una posición de riesgo de generar más pérdidas que ganancias, lo que también afectaría a sus tiendas con sede en EE. UU. Enfrentarse a Wal-Mart y otros competidores nacionales y extranjeros no ha tenido éxito, pero Target continúa avanzando hacia el dominio de una parte del mercado minorista canadiense (2015).
  • Estrategia de envolvimiento o estrategia de cerco : esta estrategia se usa más ampliamente ya que se enfoca en ataques ofensivos sutiles. En tales casos, la introducción de productos similares a los productos de la competencia se desarrolla para liberar la participación de mercado de la línea de productos de la oposición. Cuando se hace correctamente, este tipo de estrategia puede evitar un asalto frontal a gran escala. El objetivo es encontrar nichos en el espacio de marketing en lugar de crear productos que compitan directamente con la competencia. Es más un asalto indirecto a la cuota de mercado de las oposiciones. Shayne Milligan sugiere que esta estrategia se use cuando el mercado está poco segmentado, algunos segmentos están libres de competidores más grandes, el atacante tiene fuertes recursos de desarrollo de productos, el atacante tiene suficientes recursos para operar en múltiples segmentos simultáneamente y el atacante tiene una estructura organizacional descentralizada ( Shayne Milligan.2013). Por ejemplo, Republic Health Corporation, que es una cadena de centros de atención médica ubicada en Dallas, desarrolló una campaña publicitaria llamada "Step Lively". Esto se incorporó específicamente para centrarse en los precios, la forma del producto, la promoción de ventas y la publicidad. La estrategia consistía en crear incentivos mediante exámenes de los pies con descuento y comidas gratuitas en el hogar después de la hospitalización, así como mediante la compra de tarjetas de regalo para un zapato nuevo. Se enfocaron en un área a la vez contra los competidores mientras canalizaban tratamientos específicos para pacientes en un hospital en cada área a la vez (Naresh K, Malhotra. 1988).
  • Estrategia de salto : Evitar es una estrategia que es menos indirecta en comparación con las opciones alternativas. En términos comerciales, esto se puede lograr mediante avances tecnológicos o creando nuevos segmentos que aún no se han desarrollado (Naresh K, Malhotra. 1988).
  • Guerrilla : una estrategia de guerrilla generalmente consiste en pequeños ataques incrementales utilizando métodos no convencionales contra una oposición más grande. En un contexto empresarial, esta puede ser una estrategia más comúnmente utilizada por empresas más pequeñas en la competencia más grande. Se trata de formas tácticas de comunicación entre la influencia de los consumidores de los competidores más grandes que se dirigen específicamente a un segmento de mercado que está fuertemente influenciado por la oposición en competencia. Pueden ser ataques de corta duración a través de recortes de precios, disuasión de la oferta, redadas ejecutivas o un bombardeo promocional, incluso acciones legales contra la competencia o publicidad negativa. Pero este tipo de estrategia debe tener algún tipo de táctica de desconexión, ya que un asalto de confrontación total podría ser desastroso para una empresa pequeña (Naresh K, Malhotra. 1988). Por ejemplo, en 2005, una empresa de telecomunicaciones con sede en Rumanía se lanzó a un mercado ya emergente de teléfonos móviles. Lo hizo adquiriendo una empresa que ya no tenía éxito, pero renombró la empresa y utilizó las redes ya establecidas. En ese momento, dos competidores rivales tenían el control total del sector de las telecomunicaciones en Rumania. Para que la empresa más pequeña pudiera competir, tuvieron que recurrir a dos tácticas de guerra de marketing. Ataques de flanqueo así como estrategias de guerrilla. Pudieron penetrar en dos segmentos, los de pospago y prepago al no llevar a la competencia a través de segmentos de la industria más fuertemente operados, en ese momento pudieron encontrar un área que era productiva en arrendamiento para los proveedores de telecomunicaciones más grandes. La pequeña empresa pudo aumentar el 95% de su cobertura al 82% de su área de distribución de redes, lo que hizo que el teléfono móvil fuera más asequible y evaluable para su base de clientes, inicialmente dirigido a una audiencia joven. Esto fue inesperado para los dos proveedores de telecomunicaciones más grandes, a pesar de que todavía controlaban una porción más grande de la industria de las telecomunicaciones, la pequeña empresa pudo convertirse en un competidor de tamaño mediano en un corto período de tiempo (B, G, Cernat. G, L, Constantin. A, Chiciudean.2008).

Las empresas suelen utilizar muchas estrategias al mismo tiempo, algunas defensivas, otras ofensivas y siempre algunas disuasorias. Según la literatura empresarial de la época, las estrategias ofensivas eran más importantes que las defensivas. Se utilizaron estrategias defensivas cuando fue necesario, pero se requirió una estrategia ofensiva. Solo mediante estrategias ofensivas se lograron ganancias en el mercado. Las estrategias defensivas podrían, en el mejor de los casos, evitar que se quede demasiado atrás.

La literatura sobre la guerra de marketing también examinó el liderazgo y la motivación, la recopilación de inteligencia, los tipos de armas de marketing, la logística y las comunicaciones.

Ver también

Referencias