Ocho dimensiones de calidad - Eight dimensions of quality

David A. Garvin, anteriormente profesor de administración de empresas C. Roland Christensen en la Escuela de Negocios de Harvard , delineó ocho dimensiones de la calidad , que pueden utilizarse a nivel estratégico para analizar las características de calidad del producto . Garvin, quien murió el 30 de abril de 2017, fue honrado póstumamente con el prestigioso premio por 'Contribución sobresaliente al método del caso ' el 4 de marzo de 2018.

Algunas de las dimensiones se refuerzan mutuamente, mientras que otras no: la mejora de una puede ser a expensas de otras. Comprender las compensaciones deseadas por los clientes entre estas dimensiones puede ayudar a construir una ventaja competitiva.

Resumen

Las ocho dimensiones de Garvin se pueden resumir de la siguiente manera:

  1. Rendimiento : el rendimiento se refiere a las características operativas principales de un producto. Esta dimensión de la calidad involucra atributos medibles; Por lo general, las marcas pueden clasificarse objetivamente según los aspectos individuales del desempeño.
  2. Características : Las características son características adicionales que mejoran el atractivo del producto o servicio para el usuario.
  3. Fiabilidad : la fiabilidad es la probabilidad de que un producto no falle dentro de un período de tiempo específico. Este es un elemento clave para los usuarios que necesitan que el producto funcione sin falta.
  4. Conformidad : la conformidad es la precisión con la que el producto o servicio cumple los estándares especificados.
  5. Durabilidad : la durabilidad mide la duración de la vida de un producto. Cuando el producto se puede reparar, estimar la durabilidad es más complicado. El artículo se utilizará hasta que ya no sea económico utilizarlo. Esto sucede cuando la tasa de reparación y los costos asociados aumentan significativamente.
  6. Facilidad de servicio : La facilidad de servicio es la velocidad con la que el producto se puede poner en servicio cuando se descompone, así como la competencia y el comportamiento de la persona de servicio.
  7. Estética : La estética es la dimensión subjetiva que indica el tipo de respuesta que tiene un usuario a un producto. Representa la preferencia personal del individuo.
  8. Calidad percibida : La calidad percibida es la calidad atribuida a un bien o servicio en base a medidas indirectas.

Detalles

Rendimiento

El rendimiento se refiere a las principales características operativas de un producto. Esta dimensión de la calidad implica atributos medibles, por lo que las marcas generalmente se pueden clasificar objetivamente según los aspectos individuales del desempeño. Sin embargo, las clasificaciones de desempeño general son más difíciles de desarrollar, especialmente cuando involucran beneficios que no todos los consumidores necesitan. El desempeño es a menudo una fuente de disputas entre clientes y proveedores, particularmente cuando los entregables no se definen adecuadamente dentro de las especificaciones. El rendimiento de un producto a menudo influye en la rentabilidad o la reputación del usuario final. Como tal, muchos contratos o especificaciones incluyen daños relacionados con un desempeño inadecuado. La cuestión de si las diferencias de rendimiento son diferencias de calidad puede depender de preferencias circunstanciales, pero preferencias basadas en requisitos funcionales, no en gustos.

Algunos estándares de desempeño se basan en preferencias subjetivas, pero las preferencias son tan universales que tienen la fuerza de un estándar objetivo.

Características

Las características son características adicionales que mejoran el atractivo del producto o servicio para el usuario .

Se puede aplicar un pensamiento similar a las características, una segunda dimensión de la calidad que a menudo es un aspecto secundario del desempeño. Las características son las "campanas y silbidos" de los productos y servicios, esas características que complementan su funcionamiento básico. Los ejemplos incluyen bebidas gratis en un avión, ciclos de prensado permanente en una lavadora y sintonizadores automáticos en un televisor en color. La línea que separa las características de desempeño primarias de las características secundarias es a menudo difícil de trazar.

Fiabilidad

La confiabilidad es la probabilidad de que un producto no falle dentro de un período de tiempo específico. Este es un elemento clave para los usuarios que necesitan que el producto funcione sin falta.

Esta dimensión refleja la probabilidad de que un producto funcione mal o falle dentro de un período de tiempo específico. Entre las medidas de confiabilidad más comunes se encuentran el tiempo medio hasta la primera falla, el tiempo medio entre fallas y la tasa de fallas por unidad de tiempo. Debido a que estas medidas requieren que un producto esté en uso durante un período específico, son más relevantes para los bienes duraderos que para los productos y servicios que se consumen instantáneamente.

La confiabilidad normalmente se vuelve más importante para los consumidores a medida que el tiempo de inactividad y el mantenimiento se vuelven más costosos. Los agricultores, por ejemplo, son especialmente sensibles al tiempo de inactividad durante la corta temporada de cosecha. Un equipo confiable puede significar la diferencia entre un buen año y cosechas estropeadas. Pero los consumidores de otros mercados también están más sintonizados que nunca con la fiabilidad del producto. Las computadoras y las fotocopiadoras se comparan ciertamente sobre esta base.

La confiabilidad puede estar estrechamente relacionada con el desempeño. Por ejemplo, una especificación de producto puede definir parámetros para el tiempo de actividad o tasas de falla aceptables.

La confiabilidad es un factor importante para la imagen de marca o empresa, y la mayoría de los usuarios finales la consideran una dimensión fundamental de la calidad. Por ejemplo, una investigación de mercado reciente muestra que, especialmente para las mujeres, la confiabilidad se ha convertido en el atributo más deseado de un automóvil.

Conformidad

El resultado de dos procesos de ejemplo para mostrar el significado de los dos enfoques de conformidad.

La dimensión de conformidad describe hasta qué punto el diseño y las características operativas de un producto cumplen con los estándares establecidos. Esta dimensión es la que más debe a los enfoques tradicionales de la calidad promovidos por expertos como Juran.

Todos los productos y servicios involucran especificaciones de algún tipo. Cuando se desarrollan los productos, se establecen estas especificaciones y se establece un objetivo, por ejemplo, los materiales utilizados o la dimensión del producto. No solo se define el objetivo, sino también la tolerancia (el rango de desviación permitida del objetivo). Un problema con este enfoque es que hay poco interés en si las especificaciones se han cumplido exactamente siempre que se cumplan los límites de tolerancia.

Por un lado, esto puede conducir a la denominada "acumulación de tolerancia". Cuando se van a encajar dos o más piezas, el tamaño de sus tolerancias a menudo determina qué tan bien encajarán. Si una parte cae en un límite inferior de su especificación y una parte coincidente en su límite superior, es poco probable que se ajuste bien. Es probable que el eslabón se desgaste más rápidamente que uno hecho con piezas cuyas dimensiones se han centrado con mayor precisión.

Este problema se puede abordar adoptando un enfoque diferente para medir la calidad. En lugar de medir una simple conformidad con las especificaciones, se mide el grado en que las piezas o los productos difieren del objetivo ideal. Con este enfoque, el proceso 1 (ver imagen) es mejor aunque algunos elementos caen más allá de los límites de especificación. El enfoque tradicional habría favorecido el proceso 2 porque produce más artículos dentro del límite de especificación. Se demostró que el problema de la "acumulación de tolerancia" es peor cuando las dimensiones de las piezas están más alejadas del objetivo que cuando se agrupan a su alrededor, incluso si algunas piezas quedan fuera de la tolerancia. Este enfoque requiere una nueva mirada al factor común de calidad del proceso de 'tasa de defectos', para tener en cuenta el hecho de que dos partes pueden pasar la 'prueba de tolerancia' por separado, pero no se pueden utilizar cuando se intenta unirlas.

En las empresas de servicios, las medidas de conformidad normalmente se centran en la precisión y la puntualidad e incluyen recuentos de errores de procesamiento, retrasos imprevistos y otros errores frecuentes.

Durabilidad

La durabilidad mide la duración de la vida de un producto. Cuando el producto se puede reparar, estimar la durabilidad es más complicado. Además, el artículo se utilizará hasta que ya no sea económico utilizarlo. Esto sucede cuando la tasa de reparación y los costos asociados aumentan significativamente. Técnicamente, la durabilidad se puede definir como la cantidad de uso que se obtiene de un producto antes de que se deteriore. Después de tantas horas de uso, el filamento de una bombilla se quema y hay que cambiar la bombilla. La reparación es imposible. Garvin señaló que los economistas llaman a estos productos "one-hoss shays", en honor al carruaje en el poema de Oliver Wendel Holmes , The maravilloso one-hoss-shay . En otros casos, los consumidores deben sopesar el costo esperado, tanto en dólares como en inconvenientes personales, de las reparaciones futuras contra la inversión y los gastos operativos de un modelo más nuevo y confiable. La durabilidad, entonces, puede definirse como la cantidad de uso que se obtiene de un producto antes de que se descomponga y sea preferible el reemplazo a la reparación continua.

Este enfoque de la durabilidad tiene dos implicaciones importantes. Primero, sugiere que la durabilidad y la confiabilidad están estrechamente vinculadas. Es probable que un producto que falla a menudo se deseche antes que uno que sea más confiable; Los costos de reparación serán proporcionalmente más altos y la compra de una marca competitiva parecerá mucho más deseable. En segundo lugar, este enfoque implica que las cifras de durabilidad deben interpretarse con cuidado. Un aumento en la vida útil del producto puede no ser el resultado de mejoras técnicas o el uso de materiales de mayor duración. Más bien, el entorno económico subyacente simplemente puede haber cambiado.

Utilidad

La facilidad de servicio implica la facilidad del consumidor para obtener servicio de reparación (ejemplo: acceso a centros de servicio y / o facilidad de autoservicio), la capacidad de respuesta del personal de servicio (ejemplo: facilidad para obtener una cita, disposición del personal de reparación para escuchar al cliente) y la confiabilidad del servicio (ejemplo: si el servicio se realiza correctamente la primera vez). La competencia y la facilidad de reparación es la velocidad con la que el producto puede ponerse en servicio cuando se descompone, así como la competencia y el comportamiento del personal de servicio .

Los consumidores están preocupados no solo por la avería de un producto, sino también por el tiempo antes de que se restablezca el servicio, la puntualidad con la que se cumplen las citas de servicio, la naturaleza de las relaciones con el personal de servicio y la frecuencia con la que las llamadas de servicio o las reparaciones no solucionan los problemas pendientes. problemas. En aquellos casos en los que los problemas no se resuelven de inmediato y se presentan quejas, es probable que los procedimientos de manejo de quejas de una empresa también afecten la evaluación final del cliente sobre la calidad del producto y servicio.

Algunas de estas variables reflejan diferentes estándares personales de servicio aceptable, mientras que otras pueden medirse de manera bastante objetiva. Los clientes pueden permanecer insatisfechos incluso después de completar las reparaciones. La forma en que se manejan estas quejas es importante para la reputación de calidad y servicio de una empresa. Con el tiempo, es probable que la rentabilidad también se vea afectada. Las empresas difieren ampliamente en sus enfoques para el manejo de quejas y en la importancia que otorgan a este elemento de capacidad de servicio. Algunos hacen todo lo posible para resolver las quejas; otros utilizan trucos legales, el trato silencioso y estratagemas similares para rechazar a los clientes insatisfechos.

Por ejemplo, recientemente, General Electric, Procter & Gamble y otras empresas han tratado de evitar la insatisfacción del consumidor instalando líneas telefónicas gratuitas en sus departamentos de relaciones con los clientes.

Los atributos importantes para la dimensión de capacidad de servicio son garantía de servicio, garantía de piezas, disponibilidad de piezas, distancia a los centros de servicio del distribuidor, distancia al centro de piezas de servicio-distribuidor, distancia al centro de piezas de servicio individual, tiempo de espera para la cita de servicio, programa de mantenimiento preventivo, empleados escuche a los clientes, información sobre reparaciones, centros de servicio cortés, reparado correctamente la primera vez, tiempo de servicio en relación con otros distribuidores, reclamos de garantía manejados sin discusión, costo promedio de reparación / año, garantía extendida, subestimación del costo del servicio y provisión de préstamo de automóvil.

Estética o estilo

Las propiedades estéticas de un producto contribuyen a la identidad de una empresa o marca. Las fallas o defectos en un producto que merman sus propiedades estéticas, incluso aquellos que no reducen o alteran otras dimensiones de la calidad, suelen ser motivo de rechazo.

La estética se refiere a cómo se ve, se siente, suena, sabe o huele el producto. Es claramente una cuestión de juicio personal y un reflejo de las preferencias individuales. No obstante, parece haber algunos patrones en la clasificación de los productos por parte de los consumidores sobre la base del sabor.

Un estudio reciente de calidad en 33 categorías de alimentos, por ejemplo, encontró que la alta calidad se asociaba con mayor frecuencia con atributos como "sabor rico y pleno, sabor natural, sabor fresco, buen aroma, apariencia apetitosa". La estética también se refiere a la sensación "exterior" del producto.

La dimensión estética difiere de los criterios subjetivos relacionados con la "actuación" en que las elecciones estéticas no son casi universales. No todas las personas prefieren el sabor "rico y completo" o incluso están de acuerdo en lo que eso significa. Por tanto, las empresas tienen que buscar un nicho. En esta dimensión de la calidad, es imposible complacer a todos.

Calidad percibida

La percepción no siempre es la realidad.

Los consumidores no siempre tienen información completa sobre los atributos de un producto o servicio; las medidas indirectas pueden ser su única base para comparar marcas.

La durabilidad de un producto, por ejemplo, rara vez se puede observar directamente; por lo general, debe inferirse de varios aspectos tangibles e intangibles del producto. En tales circunstancias, las imágenes, la publicidad y las marcas -inferencias sobre la calidad más que sobre la realidad misma- pueden resultar críticas. Por esta razón, tanto Honda -que fabrica automóviles en Marysville, Ohio- como Sony -que fabrica televisores a color en San Diego- se han mostrado reacios a dar a conocer que sus productos están "hechos en Estados Unidos".

La reputación es el elemento principal de la calidad percibida. Su poder proviene de una analogía no declarada: que la calidad de los productos de hoy es similar a la calidad de los productos de ayer, o que la calidad de los productos en una nueva línea de productos es similar a la calidad de los productos establecidos de una empresa.

Ver también

Referencias