La ingeniería del consentimiento - The Engineering of Consent

Para el episodio de la serie documental, consulte The Century of the Self .

" La ingeniería del consentimiento " es un ensayo de Edward Bernays publicado por primera vez en 1947 y un libro que publicó en 1955.

Visión general

En sus propias palabras, Bernays describe el consentimiento de ingeniería como "el uso de un enfoque de ingeniería, es decir, una acción basada únicamente en un conocimiento profundo de la situación y en la aplicación de principios científicos y prácticas probadas para lograr que las personas apoyen ideas y programas". . "

Bernays explicó: "Profesionalmente, las actividades [de relaciones públicas] son ​​planificadas y ejecutadas por profesionales capacitados de acuerdo con principios científicos, basados ​​en los hallazgos de los científicos sociales . Su enfoque y métodos desapasionados pueden compararse con los de las profesiones de ingeniería que se derivan de la ciencias físicas ".

La amenaza del consentimiento diseñado en la democracia se ha expresado en un libro de texto sobre el gobierno estadounidense:

En las condiciones modernas de publicidad y manipulación políticas, se ha hecho posible hablar de la ingeniería del consentimiento por parte de una élite de expertos y políticos profesionales. El consentimiento así diseñado es difícil de distinguir de manera fundamental del consentimiento que apoya a los gobiernos totalitarios modernos. Si el votante manipulado se convirtiera en el votante normal, difícilmente podría decirse que el gobierno al que apoya se basa en su consentimiento en el sentido tradicional de la palabra.

Para algunos observadores, los psicólogos del consumidor ya han elegido a las personas antes de comprar un determinado producto. El marketing a menudo se basa en temas y símbolos que influyen inconscientemente en el comportamiento del consumidor.

Ensayo

El ensayo apareció por primera vez en los Anales de la Academia Estadounidense de Ciencias Políticas y Sociales . Las observaciones del autor en el ensayo incluyen lo siguiente:

  • Estados Unidos se ha convertido en una pequeña habitación donde un solo susurro se magnifica miles de veces.
  • Hay dos divisiones en los medios: comercial y sistemas de información grupal organizados.
  • Los líderes de hoy se han alejado físicamente más del público, pero, al mismo tiempo, el público está mucho más familiarizado con estos líderes a través del sistema de comunicaciones moderno ... El aumento de la influencia de los medios de comunicación se debe a la difusión generalizada y enormemente rápida de alfabetización .
  • Con la ayuda de técnicos en el campo que se han especializado en utilizar los canales de comunicación, [algunos líderes] han podido lograr con propósito y de manera científica lo que hemos denominado "la ingeniería del consentimiento".
  • Las libertades de prensa, expresión, petición y reunión, las libertades que hacen posible la ingeniería del consentimiento, se encuentran entre las garantías más apreciadas en la Constitución de los Estados Unidos.
  • Bajo ninguna circunstancia la ingeniería del consentimiento debe reemplazar o desplazar al sistema educativo, ya sea formal o informal, para lograr que la gente comprenda como base de sus acciones. La ingeniería del consentimiento a menudo complementa el proceso educativo.
  • La función principal [de la profesión] es analizar de manera objetiva y realista la posición de su cliente frente a un público, y asesorar sobre las correcciones necesarias en las actitudes y enfoques de su cliente hacia ese público.
  • Debe recordarse, por supuesto, que la buena voluntad, la base de un ajuste duradero, puede ser preservada a largo plazo, solo por aquellos cuyas acciones lo justifiquen ... El asesor de relaciones públicas tiene la responsabilidad profesional de impulsar solo aquellas ideas que pueda respeto, y no promover causas o aceptar cesiones para clientes que considera antisociales.
  • Al igual que en la ingeniería física, se debe realizar un estudio de viabilidad y un presupuesto.
  • El ingeniero del consentimiento debe estar poderosamente equipado con hechos, con verdades, con pruebas antes de mostrarse ante un público.
  • Bernays recomienda World Almanac con listas de miles de asociaciones en los Estados Unidos, una muestra representativa del país.
  • Las actitudes, ideas, presunciones o prejuicios del público son el resultado de influencias definidas. Hay que intentar averiguar cuáles son en cualquier situación en la que se esté trabajando.
  • La sociedad democrática es en realidad solo un agregado suelto de grupos constituyentes ... Para influir en el público, el ingeniero del consentimiento trabaja con y a través de líderes de grupo y formadores de opinión en todos los niveles.
  • La investigación proporciona el equivalente de la carta del marinero, el plano del arquitecto, la hoja de ruta del viajero.
  • Los temas deben apelar a los motivos del público. Los motivos son la activación de la presión tanto consciente como subconsciente creada por la fuerza de los deseos.
  • La organización también correlaciona las actividades de cualquier especialista que pueda ser llamado de vez en cuando, como investigadores de opinión, recaudadores de fondos, publicistas, expertos en radio y cine, especialistas en clubes de mujeres o grupos de lenguas extranjeras, etc.
  • Poner en marcha una amplia actividad, cuyo éxito depende de entrelazar todas las fases y elementos de la estrategia propuesta, implementada por tácticas que están sincronizadas al momento de máxima efectividad.
  • El desarrollo de eventos y circunstancias que no son rutinarios es una de las funciones básicas del ingeniero de consentimiento.

Libro

En 1955, la University of Oklahoma Press publicó el libro de Bernays The Engineering of Consent . De hecho, Bernays contribuyó únicamente con el primer capítulo (22 páginas) "La teoría y práctica de las relaciones públicas: un currículum". Los otros siete capítulos fueron de sus asociados: "Objetivos" de Howard Walden Cutler, "Investigación" de Sherwood Dodge, "Estrategia" de Nicholas Samstag , "Temas y símbolos" de Doris Fleischman y HW Cutler, "Organización para las relaciones públicas" de John Price Jones, "Planificación" de Benjamin Fine y "Las tácticas de las relaciones públicas" de A. Robert Ginsburgh.

El capítulo más largo, el de estrategia, comienza con observaciones sociológicas y psicológicas sobre la motivación humana extraídas de Karl Menninger y Vilfredo Pareto . Samstag ilustra diversas estrategias con ejemplos de casos ante el público. Detalla aspectos de sincronización, tolerancia, acercamiento, sorpresa, participación, asociación, disociación, encrucijada, personalización, retraimiento suave, retraimiento aparente, aparente subcampeonato, omisión, inversión, mosaico y subestimación.

Reseñas

A. Edgar Schuler llamó al libro una "introducción conveniente y compacta al campo de las relaciones públicas". Señala el capítulo de Samstag como "interesante, esclarecedor, provocador y conmovedor".

M. Weisglas revisó el libro para International Communication Gazette y escribió que "Bernays y compañía han engañado a sus lectores con falsas esperanzas sobre las relaciones públicas".

El tabaquismo de las mujeres

Ver también: Publicidad del tabaco

En un ejemplo práctico de la teoría de Edward Bernays detallada en su ensayo, George Washington Hill , presidente de la American Tobacco Company , contrató a Edward Bernays en 1928 para liderar una campaña para atraer a más mujeres a fumar en público. Se cree que la campaña ayudó a convertir las actitudes hacia el tabaquismo de las mujeres de un tabú social a un acto más socialmente aceptable. Bernays hizo esto asociando el tabaquismo de las mujeres con las ideas de "poder" y "libertad", lo que hizo utilizando el lema Antorchas de la libertad durante un famoso desfile en la ciudad de Nueva York .

La idea de "Ingeniería del consentimiento" fue motivada por la idea de Freud de que los humanos son seres irracionales y están motivados principalmente por deseos internos ocultos en su inconsciente . Si uno entendiera cuáles eran esos deseos inconscientes, entonces podría usar esto en su beneficio para vender productos y aumentar las ventas.

Influencia

La Ingeniería del Consentimiento también se aplica a la aplicación pionera de los conceptos y técnicas psicoanalíticas freudianas a los negocios, en particular al estudio del comportamiento del consumidor en el mercado. Las ideas establecidas influyeron fuertemente en las prácticas de la industria publicitaria en el siglo XX.

Las técnicas aplicadas para desarrollar el "estilo de vida del consumidor" también se aplicaron posteriormente al desarrollo de teorías sobre mercantilización cultural ; que ha demostrado ser exitoso a finales del siglo XX (con la difusión de culturas en toda América del Norte) para vender alimentos y estilos étnicos en la cultura popular dominante eliminándolos de la geografía y las historias étnicas y desinfectando para el público en general.

Ernest Dichter aplicó lo que denominó "la estrategia del deseo" para construir una "sociedad estable", creando para el público una identidad común a través de los productos que consumían; de nuevo, al igual que con la mercantilización cultural, donde la cultura no tiene "identidad", "significado" o "historia" heredada de generaciones anteriores, sino que es creada por las actitudes que son introducidas por los comportamientos del consumidor y los patrones sociales del período. Según Dichter, "Para entender a un ciudadano estable, hay que saber que el hombre moderno a menudo trata de superar sus frustraciones gastando en la gratificación buscada por sí mismo. El hombre moderno está internamente listo para realizar su propia imagen, comprando productos que felicítelo ".

Ver también

Notas

Referencias