Dependencia de referencia - Reference dependence
La dependencia de la referencia es un principio central en la teoría prospectiva y la economía del comportamiento en general. Sostiene que las personas evalúan los resultados y expresan preferencias en relación con un punto de referencia existente, o status quo. Está relacionado con la aversión a las pérdidas y el efecto dotación .
En la teoría prospectiva, es apropiado utilizar el statu quo seleccionado para determinar el punto de referencia. Sin embargo, dependiendo de la investigación particular que se esté llevando a cabo, las investigaciones han demostrado una dependencia de referencia de más que solo marcas conocidas y el status quo. Los tipos de puntos de referencia utilizados varían, pero los estudios han utilizado objetivos, aspiraciones y comparaciones sociales individuales. Los puntos de referencia alternativos son utilizados por las investigaciones comúnmente en la escuela de psicología, pero presentan algunos desafíos a las metodologías de los estudios. La medición de la dependencia de la referencia en estudios de campo y experimentos de laboratorio presenta desafíos, ya que los valores de los puntos de referencia son únicos para los individuos, son altamente maleables y pueden predeterminarse en función de las experiencias de la vida. Los estudios de dependencia de referencias son comúnmente criticados por el contexto en el que provocan respuestas y por la precisión en la medición de puntos de referencia altamente maleables.
Los puntos de referencia que parecen ser de naturaleza aleatoria también pueden influir en la decisión de la elección individual. Ariely et.al (2003) pudieron demostrar que cuando se asigna una variable aleatoria a un individuo, la usarán como punto de referencia para el precio de los artículos. A través de una serie de experimentos de lotería y azar, las personas fueron influenciadas en sus decisiones de precios basadas en un punto de referencia aleatorio.
Múltiples puntos de referencia pueden manipular simultáneamente la perspectiva individual de un resultado. Una ganancia en el valor de un producto en relación con el punto de referencia puede volverse nula cuando el individuo se compara al mismo tiempo con un punto de referencia que disminuye el valor del producto.
Ejemplo
Un ejemplo de dependencia de las referencias es si llevaras a tu amigo a un cine. Ha pasado mucho tiempo desde que estuviste en este teatro en particular. La última vez que asistió quedó impresionado por la alta calidad de los asientos y el puesto de comida decadente. Tu amigo que tiene una preferencia casi idéntica por el cine que tú, pero nunca ha estado en este cine en particular. A su llegada, se sorprende al descubrir que ya no hay el mismo puesto de venta y que los productos exclusivos del teatro ahora se han cambiado a un sistema más barato y eficiente de productos de autoservicio. Los asientos se han desgastado más y debido a la edad no parecen tan lujosos. Está decepcionado por esta compensación de precio sobre lujo, pero su amigo está muy satisfecho con la eficiencia y el precio. La función de utilidad de un individuo se ve afectada por su punto de referencia. La dependencia de referencia afirma un valor sobre un producto al que se le pueden asignar numerosos atributos diferentes. El valor se mide por la desviación de un punto de referencia o status quo, que es una ganancia o una pérdida de valor.
Corredores de maratón
En un gran estudio de campo de corredores de maratón en 20 de los maratones más grandes de los Estados Unidos participados, Markle et. Al probaron el establecimiento de puntos de referencia fuera del statu quo para determinar el efecto de la dependencia de la referencia en la satisfacción de los corredores. El estudio de Markle et.al demostró que el cambio de metas como puntos de referencia da forma al valor que ponderaron en su maratón. El estudio utilizó la satisfacción como medida alternativa para la variable dependiente . Examinaron la satisfacción de los corredores antes y después de la maratón. Pudieron encontrar que con los corredores de maratón más experimentados que los objetivos de tiempo como punto de referencia no eran la única comparación y que el maratón más reciente o mejor era un punto de referencia para medir la satisfacción. El rendimiento previo en maratones fue un factor que contribuyó a la satisfacción y ayudó a evidenciar las hipótesis presentadas por Larsen et. Al sobre las emociones encontradas.