Marketing farmacéutico - Pharmaceutical marketing

Muchos países cuentan con medidas para limitar la publicidad de las empresas farmacéuticas .

El gasto de las empresas farmacéuticas en marketing generalmente supera el de su presupuesto de investigación. En Canadá, se gastaron 1.700 millones de dólares en 2004 para comercializar medicamentos para los médicos; en los Estados Unidos, se gastaron $ 21 mil millones en 2002. En 2005, el dinero gastado en marketing farmacéutico en los Estados Unidos se estimó en $ 29,9 mil millones con una estimación de hasta $ 57 mil millones. Cuando se desglosan las cifras de EE. UU., El 56% eran muestras gratuitas , el 25% era un representante de ventas de productos farmacéuticos que "detallaba" (promocionando medicamentos directamente a) los médicos, el 12,5% se dirigía directamente a la publicidad de los usuarios , el 4% a los detalles de los hospitales y el 2% a anuncios de revistas. Existe alguna evidencia de que las prácticas de marketing pueden afectar negativamente tanto a los pacientes como a la profesión sanitaria.

A los proveedores de atención médica

El marketing dirigido a los proveedores de atención médica adopta tres formas principales: actividad de los representantes de ventas farmacéuticas, suministro de muestras de medicamentos y patrocinio de la educación médica continua (CME). El uso de obsequios, incluidos bolígrafos y tazas de café en relieve con nombres de productos farmacéuticos, ha sido prohibido por las pautas de ética de PHRMA desde 2008. De los 237.000 sitios médicos que representan a 680.000 médicos encuestados en la encuesta de 2010 Physician Access de SK&A, la mitad dijo que prefiere o necesita una cita. para ver un representante (en comparación con el 38,5% que prefirió o requirió una cita en 2008), mientras que el 23% no verá ningún representante, según los datos de la encuesta. Las prácticas que pertenecen a hospitales o sistemas de salud son más difíciles de acceder que las prácticas privadas, ya que las citas tienen que pasar por la sede, según la encuesta. El 13,3% de los consultorios con solo uno o dos médicos no verán a los representantes, en comparación con una tasa de no ver del 42% en los consultorios con 10 o más médicos. Los médicos más accesibles con fines promocionales son los alergólogos / inmunólogos (solo el 4,2% no verá ningún representante), seguidos de los especialistas en ortopedia (5,1%) y los especialistas en diabetes (7,6%). Los radiólogos de diagnóstico son los más rígidos a la hora de permitir detalles (el 92,1% no verá representantes), seguidos de los patólogos y neurorradiólogos, con 92,1% y 91,8%, respectivamente.

Los detalles electrónicos se utilizan ampliamente para llegar a "médicos sin consulta"; aproximadamente el 23% de los médicos de atención primaria y el 28% de los especialistas prefieren los detalles electrónicos basados ​​en computadora, según los resultados de la encuesta informada en la edición del 25 de abril de 2011 de American Medical News (AMNews), publicada por la Asociación Médica Estadounidense (AMA).

Código PhRMA

La Investigación Farmacéutica y Fabricantes de América (PhRMA) liberados cambios a su código voluntario sobre las interacciones con los profesionales de la salud el 10 de julio de 2008. Las nuevas directrices entraron en vigor en enero de 2009."

Además de prohibir pequeños obsequios y artículos recordatorios como bolígrafos, libretas, engrapadoras, portapapeles, pisapapeles, pastilleros, etc., el Código revisado:

1. Prohíbe que los representantes de ventas de la empresa proporcionen comidas en restaurantes a los profesionales de la salud, pero les permite proporcionar comidas modestas ocasionales en las oficinas de los profesionales de la salud junto con presentaciones informativas "
2. Incluye nuevas disposiciones que requieren que las empresas se aseguren de que sus representantes estén suficientemente capacitados sobre las leyes, regulaciones y códigos de ética y prácticas de la industria aplicables.
3. Establece que cada empresa declarará sus intenciones de cumplir con el Código y que los directores ejecutivos de la empresa y los funcionarios de cumplimiento certificarán cada año que tienen procesos establecidos para cumplir.
4. Incluye estándares más detallados sobre la independencia de la educación médica continua.
5. Proporciona orientación y restricciones adicionales para los arreglos para hablar y consultar con profesionales de la salud.

Muestras gratis

Se ha demostrado que las muestras gratuitas afectan el comportamiento de prescripción médica. Es más probable que los médicos con acceso a muestras gratuitas receten medicamentos de marca en lugar de medicamentos genéricos equivalentes. Otros estudios encontraron que las muestras gratuitas reducían la probabilidad de que los médicos siguieran las prácticas estándar de atención.

Recibir muestras farmacéuticas no reduce los costos de prescripción. Incluso después de recibir las muestras, los destinatarios de las muestras siguen estando desproporcionadamente abrumados por los costos de las recetas.

Se argumenta que un beneficio de las muestras gratuitas es el enfoque de "pruébalo antes de comprarlo". Las muestras gratuitas dan acceso inmediato al medicamento y el paciente puede comenzar el tratamiento de inmediato. Además, ahorra tiempo al ir a la farmacia a surtirlo antes de que comience el tratamiento. Dado que no todos los medicamentos funcionan para todos, y muchos no funcionan de la misma manera para cada persona, las muestras gratuitas permiten a los pacientes encontrar qué dosis y marca de medicamento funcionan mejor antes de tener que gastar dinero en una receta surtida en una farmacia .

Educación médica continua

Las horas que los médicos dedican a la educación médica continua respaldada por la industria (CME) son mayores que las de las escuelas de medicina o las sociedades profesionales.

Representantes farmacéuticos

Actualmente, hay aproximadamente 81.000 representantes de ventas farmacéuticas en los Estados Unidos que buscan a unos 830.000 prescriptores farmacéuticos. Un representante farmacéutico a menudo intentará ver a un médico determinado cada pocas semanas. Los representantes suelen tener una lista de llamadas de aproximadamente 200 a 300 médicos con 120 a 180 objetivos que deben visitarse en un ciclo de 1 a 2 o 3 semanas.

Debido al gran tamaño de la fuerza de ventas farmacéutica, la organización, la gestión y la medición de la eficacia de la fuerza de ventas son desafíos comerciales importantes. Las tareas de administración generalmente se dividen en áreas de selección de médicos, tamaño y estructura de la fuerza de ventas, optimización de la fuerza de ventas, planificación de llamadas y efectividad de las fuerzas de ventas. Algunas compañías farmacéuticas se han dado cuenta de que capacitar a los representantes de ventas solo en alta ciencia no es suficiente, especialmente cuando la mayoría de los productos son de calidad similar. Por lo tanto, capacitar a los representantes de ventas en técnicas de venta relacional, además de la ciencia médica y el conocimiento del producto, puede marcar una diferencia en la efectividad de la fuerza de ventas. Los médicos especialistas confían cada vez más en los representantes de ventas especializados para obtener información sobre el producto, porque tienen más conocimientos que los representantes de atención primaria.

Estados Unidos tiene 81.000 representantes farmacéuticos o 1 por cada 7,9 médicos. El número y la persistencia de representantes farmacéuticos ha supuesto una carga para el tiempo de los médicos. "A medida que aumentaba el número de representantes, disminuía la cantidad de tiempo que un representante promedio pasaba con los médicos, tanto que el escalamiento táctico ha generado una crisis estratégica. Los médicos ya no pasan mucho tiempo con los representantes de ventas, ni ven esto como un problema grave ".

Los especialistas en marketing deben decidir el tamaño adecuado de la fuerza de ventas necesaria para vender una cartera particular de medicamentos al mercado objetivo. Los factores que influyen en esta decisión son el alcance óptimo (cuántos médicos ver) y la frecuencia (con qué frecuencia verlos) para cada médico individual, cuántos pacientes padecen ese estado de enfermedad, cuántos representantes de ventas dedicar a la consulta y la práctica grupal y cuántos dedicar a las cuentas del hospital si es necesario. Para ayudar en esta decisión, los clientes se dividen en diferentes clases de acuerdo con su comportamiento de prescripción, la población de pacientes, su potencial comercial y sus rasgos de personalidad.

Los especialistas en marketing intentan identificar el conjunto de médicos con más probabilidades de recetar un medicamento determinado. Históricamente, esto lo hacían los representantes de medicamentos 'en el terreno' utilizando ventas por código postal y realizando un reconocimiento para averiguar quiénes eran los prescriptores en un territorio de ventas en particular. Sin embargo, a mediados de la década de 1990, la industria, a través de datos de prescripción de terceros (p. Ej., Quintiles / IMS) cambió a tecnologías de "seguimiento de guiones", midiendo el número total de prescripciones (TRx) y nuevas prescripciones (NRx) por semana que cada escribe el médico. Esta información es recopilada por proveedores comerciales. A continuación, los médicos se "dividen" en diez grupos en función de sus patrones de escritura. Los deciles superiores se dirigen de forma más agresiva. Algunas empresas farmacéuticas utilizan información adicional como:

• Rentabilidad de una receta (guión),
• Accesibilidad del médico,
• Tendencia del médico a utilizar los medicamentos de la empresa farmacéutica.
• Efecto de los formularios de atención administrada sobre la capacidad del médico para recetar un medicamento,
• La secuencia de adopción del médico (es decir, la facilidad con la que el médico adopta nuevos medicamentos en lugar de tratamientos más antiguos) y
• La tendencia del médico a utilizar una amplia gama de fármacos.
• Influencia que los médicos tienen sobre sus compañeros.

Los médicos son quizás el componente más importante de las ventas. Escriben las recetas que determinan qué medicamentos usarán las personas. Influir en el médico es la clave de las ventas farmacéuticas. Históricamente, por una gran fuerza de ventas farmacéutica. Una empresa farmacéutica de tamaño medio puede tener una fuerza de ventas de 1000 representantes. Las empresas más grandes tienen decenas de miles de representantes en todo el mundo. Los representantes de ventas acudieron a los médicos con regularidad y les proporcionaron información clínica, artículos de revistas aprobados y muestras gratuitas de medicamentos. Este sigue siendo el enfoque actual; sin embargo, las presiones económicas sobre la industria están provocando que las empresas farmacéuticas reconsideren el proceso tradicional de venta a los médicos. La industria ha visto una adopción a gran escala de los sistemas Pharma CRM que funcionan en computadoras portátiles y, más recientemente, en tabletas . El representante farmacéutico de la nueva era cuenta con datos clave al alcance de la mano y herramientas para maximizar el tiempo dedicado a los médicos.

Pagos de empresas farmacéuticas

Las compañías farmacéuticas y de dispositivos médicos también han pagado a los médicos para que usen sus medicamentos, lo que podría afectar la frecuencia con la que se receta un medicamento. Por ejemplo, un estudio que analizó los pagos de los médicos y la pimavanserina encontró que "los pagos extensos de los médicos se han asociado con un mayor volumen de prescripción de pimavanserina y gastos de Medicare".

Más específicamente, los representantes de medicamentos ayudan a crear una cultura de obsequio, o el "intercambio de obsequios farmacéuticos", donde las transacciones monetarias reales son raras. En realidad, los obsequios, tanto grandes como pequeños, que van desde tazas de café hasta viajes y conferencias médicas, se intercambian de forma rutinaria con los prescriptores de alto nivel en un esfuerzo por trasladar sus obligaciones de los pacientes a las recetas y han demostrado ser efectivos.

Influencia de los compañeros

Líderes de opinión clave

Los líderes de opinión clave (KOL), o "líderes de opinión", son personas respetadas, como profesores destacados de la facultad de medicina, que influyen en los médicos a través de su estatus profesional. Las compañías farmacéuticas generalmente involucran a líderes de opinión clave en las primeras etapas del proceso de desarrollo de medicamentos para brindar apoyo y comentarios clave de marketing. Algunas empresas farmacéuticas identifican a los líderes de opinión clave mediante la consulta directa de los médicos (investigación primaria). Recientemente, las compañías farmacéuticas han comenzado a utilizar el análisis de redes sociales para descubrir líderes de opinión; porque no introduce el sesgo de los encuestados, que se encuentra comúnmente en la investigación primaria; puede identificar y trazar el mapa de toda la comunidad científica para un estado de enfermedad; y tiene un mayor cumplimiento de las regulaciones estatales y federales; porque los patrones de prescripción médica no se utilizan para crear la red social.

Existen alternativas para segmentar a los médicos únicamente sobre la base de la prescripción, y los especialistas en marketing pueden recurrir a socios estratégicos que se especializan en delinear qué características del verdadero liderazgo de opinión posee o no posee un médico. Dichos análisis pueden ayudar a guiar a los especialistas en marketing sobre cómo optimizar los compromisos de KOL como asesores de buena fe de una marca, y pueden ayudar a dar forma al desarrollo clínico y los planes de publicación de datos clínicos, por ejemplo, lo que en última instancia hace avanzar la atención al paciente.

Colegas

Los médicos adquieren información a través de contactos informales con sus colegas, incluidos eventos sociales, afiliaciones profesionales, afiliaciones comunes a hospitales y afiliaciones comunes a escuelas de medicina. Algunas compañías farmacéuticas identifican a colegas influyentes a través de la redacción de recetas disponibles comercialmente y los datos a nivel de pacientes. Las cenas con los médicos son una forma eficaz para que los médicos adquieran información educativa de sus colegas respetados e influyan en los llamados médicos "no consultados", es decir, aquellos que son reacios a interactuar directamente con los representantes farmacéuticos a través de los detalles, pero que pueden asistir a un programa de cena en el que un un experto local o nacional está hablando. Estas reuniones están patrocinadas por algunas empresas farmacéuticas.

Artículos de revistas y documentación técnica

Casos legales recientes y audiencias del Congreso de los Estados Unidos han brindado acceso a documentos de la industria farmacéutica que revelan nuevas estrategias de marketing para medicamentos. Las actividades que alguna vez se consideraron independientes de la intención de promoción, incluida la educación médica continua y la investigación médica , se utilizan, incluido el pago para publicar artículos sobre medicamentos promocionados para la literatura médica y la supuesta supresión de resultados desfavorables del estudio.

Aseguradoras públicas y privadas

Las aseguradoras públicas y privadas afectan la redacción de recetas por parte de los médicos a través de formularios que restringen la cantidad y los tipos de medicamentos que cubrirá la aseguradora. La aseguradora no solo puede afectar las ventas de medicamentos al incluir o excluir un medicamento en particular de un formulario, sino que también puede afectar las ventas al clasificar por niveles o colocar obstáculos burocráticos para recetar ciertos medicamentos. En enero de 2006, Estados Unidos instituyó un nuevo plan público de medicamentos recetados a través de su programa Medicare . Este programa, conocido como Medicare Parte D , contrata a aseguradoras privadas para que negocien con las compañías farmacéuticas la colocación de medicamentos en formularios escalonados.

A los consumidores

Solo dos países a partir de 2008 permiten la publicidad directa al consumidor (DTCA): Estados Unidos y Nueva Zelanda. Desde finales de la década de 1970, la DTCA de los medicamentos recetados se ha vuelto importante en los Estados Unidos. Toma dos formas principales: la promoción o creación de una enfermedad a partir de una condición física no patológica o la promoción de un medicamento. El objetivo retórico de la publicidad directa al consumidor es influir directamente en el diálogo médico-paciente. Muchos pacientes preguntarán o incluso demandarán un medicamento que hayan visto publicitado en televisión. En los Estados Unidos, los últimos años han visto un aumento en los anuncios de productos farmacéuticos en los medios de comunicación. Los gastos en publicidad directa a los usuarios se han más que quintuplicado en los siete años entre 1997 y 2005 desde que la FDA cambió las pautas, de $ 1.1 mil millones en 1997 a más de $ 4.2 mil millones en 2005, un aumento anual del 19.6%, según el United Oficina de Responsabilidad del Gobierno de los Estados , 2006).

La comercialización masiva para los usuarios de productos farmacéuticos está prohibida en más de 30 países industrializados, pero no en los EE. UU. Y Nueva Zelanda , que está considerando una prohibición. Algunos creen que es mejor dejar la decisión totalmente en manos de los profesionales médicos; otros sienten que la educación de los usuarios y la participación en la salud es útil, pero los usuarios necesitan información independiente y comparativa sobre las drogas (no información promocional). Por estas razones, la mayoría de los países imponen límites a la comercialización masiva de productos farmacéuticos que no se imponen a la comercialización de otros productos. En algunas áreas, se requiere que los anuncios de medicamentos incluyan una lista de posibles efectos secundarios, para que los usuarios estén informados de ambas facetas de un medicamento. Las limitaciones de Canadá a la publicidad farmacéutica aseguran que los comerciales que mencionan el nombre de un producto no puedan de ninguna manera describir lo que hace. Los comerciales que mencionan un problema médico tampoco pueden mencionar el nombre del producto a la venta; como máximo, pueden dirigir al espectador a un sitio web o número de teléfono operado por la compañía farmacéutica.

Reynold Spector ha proporcionado ejemplos de cómo las exageraciones positivas y negativas pueden afectar las percepciones de los productos farmacéuticos utilizando ejemplos de ciertos medicamentos contra el cáncer, como Avastin y Opdivo , en el primer caso, y estatinas en el segundo.

Cupones de medicamentos

En los Estados Unidos, las compañías farmacéuticas a menudo ofrecen cupones de medicamentos a los consumidores para ayudar a compensar los copagos que cobran las aseguradoras de salud por los medicamentos recetados. Estos cupones se utilizan generalmente para promover medicamentos que compiten con productos no preferidos y alternativas genéricas más baratas al reducir o eliminar los costos adicionales que las aseguradoras suelen cobrar a un paciente por un producto farmacéutico no preferido.

Ciencias económicas

El gasto de las empresas farmacéuticas en marketing supera al de investigación. En 2004, en Canadá, se gastaron $ 1.7 mil millones al año en la comercialización de medicamentos para los médicos y en los Estados Unidos se gastaron $ 21 mil millones en 2002. En 2005, el dinero gastado en la comercialización de productos farmacéuticos en los Estados Unidos se estimó en $ 29.9 mil millones, con una estimación de hasta $ 57 mil millones. . Cuando se desglosan las cifras de EE. UU., El 56% eran muestras gratuitas, el 25% detallaba a los médicos, el 12,5% era publicidad directa a los usuarios, el 4% a los detalles del hospital y el 2% a los anuncios de revistas. En los Estados Unidos se podrían ahorrar aproximadamente $ 20 mil millones si se usaran genéricos en lugar de productos de marca equivalentes.

Aunque las compañías farmacéuticas han realizado grandes inversiones en la comercialización de sus productos, el gasto promocional general ha disminuido en los últimos años y disminuyó en un 10 por ciento de 2009 a 2010. Las compañías farmacéuticas están recortando principalmente en detalles y muestreo, mientras que gastan en correos y la publicidad impresa creció desde el año pasado.

Regulación y fraude

unión Europea

En la Unión Europea, la comercialización de productos farmacéuticos está regulada por la Directiva 92/28 / CEE de la UE (antes CEE) . Entre otras cosas, requiere que los estados miembros prohíban la comercialización fuera de etiqueta y la comercialización directa al consumidor de medicamentos con receta.

Estados Unidos

En los Estados Unidos, la comercialización y distribución de productos farmacéuticos está regulada por la Ley Federal de Alimentos, Medicamentos y Cosméticos y la Ley de Comercialización de Medicamentos Recetados , respectivamente. Las regulaciones de la Administración de Alimentos y Medicamentos (FDA) requieren que toda la promoción de medicamentos recetados sea veraz y no engañosa, basada en "evidencia sustancial o experiencia clínica sustancial", para proporcionar un "equilibrio justo" entre los riesgos y beneficios del medicamento promocionado, y para mantener la coherencia con el etiquetado aprobado por la FDA. La Oficina de Promoción de Medicamentos Recetados de la FDA hace cumplir estos requisitos.

En la década de 1990, los antipsicóticos "todavía se consideraban tratamientos para las enfermedades mentales más graves, como la esquizofrenia alucinatoria, y se modificaron para usos mucho más amplios". Se administraron medicamentos como Abilify y Geodon a una amplia gama de pacientes, desde preescolares hasta octogenarios. En 2010, más de medio millón de jóvenes tomaron medicamentos antipsicóticos y una cuarta parte de los residentes de hogares de ancianos los ha usado. Sin embargo, el gobierno advierte que los medicamentos pueden ser fatales para algunos pacientes mayores y tener efectos desconocidos en los niños.

Todas las empresas importantes que venden los medicamentos ( Bristol-Myers Squibb , Eli Lilly , Pfizer , AstraZeneca y Johnson & Johnson) han resuelto casos recientes del gobierno, en virtud de la Ley de Reclamaciones Falsas, por cientos de millones de dólares o están actualmente bajo investigación para posibles fraude en el cuidado de la salud. Tras los cargos de comercialización ilegal, dos de los acuerdos en 2009 establecieron récords por las mayores multas penales jamás impuestas a las corporaciones. Uno involucró al antipsicótico Zyprexa de Eli Lilly , y el otro involucró a Bextra . En el caso Bextra, el gobierno también acusó a Pfizer de comercializar ilegalmente otro antipsicótico, Geodon ; Pfizer resolvió esa parte del reclamo por $ 301 millones, sin admitir ningún delito.

La siguiente es una lista de los cuatro acuerdos más grandes alcanzados con compañías farmacéuticas de 1991 a 2012, ordenados por el tamaño del acuerdo total. Los reclamos legales contra la industria farmacéutica han variado ampliamente durante las últimas dos décadas, incluido el fraude a Medicare y Medicaid , la promoción fuera de etiqueta y las prácticas de fabricación inadecuadas.

Empresa	Asentamiento	Violación (es)	Año	Producto (s)	Leyes presuntamente violadas (si corresponde)
GlaxoSmithKline	$ 3 mil millones	Promoción fuera de etiqueta / falta de divulgación de datos de seguridad	2012	Avandia / Wellbutrin / Paxil	Ley de Reclamaciones Falsas / FDCA
Pfizer	$ 2.3 mil millones	Promoción / comisiones extraoficiales	2009	Bextra / Geodon / Zyvox / Lyrica	Ley de Reclamaciones Falsas / FDCA
Laboratorios Abbott	$ 1.5 mil millones	Promoción fuera de etiqueta	2012	Depakote	Ley de Reclamaciones Falsas / FDCA
Eli Lilly	$ 1.4 mil millones	Promoción fuera de etiqueta	2009	Zyprexa	Ley de Reclamaciones Falsas / FDCA

Evolución del marketing

La aparición de nuevos medios y tecnologías en los últimos años está cambiando rápidamente el panorama del marketing farmacéutico en los Estados Unidos. Tanto los médicos como los usuarios están aumentando su dependencia de Internet como fuente de información médica y de salud, lo que lleva a los especialistas en marketing farmacéutico a buscar en los canales digitales oportunidades para llegar a sus audiencias objetivo.

En 2008, el 84% de los médicos de EE. UU. Utilizaron Internet y otras tecnologías para acceder a información farmacéutica, biotecnológica o de dispositivos médicos, un aumento del 20% con respecto a 2004. Al mismo tiempo, a los representantes de ventas les resulta más difícil dedicar tiempo a los médicos en -detalles de la persona. Las empresas farmacéuticas están explorando el marketing online como una forma alternativa de llegar a los médicos. Las actividades de promoción electrónica emergentes incluyen detalles en video en vivo, eventos en línea, muestras electrónicas y portales de atención al cliente para médicos como PV Updates, MDLinx, Aptus Health (antes Physicians Interactive) y Epocrates .

Los especialistas en marketing directo a los usuarios también están reconociendo la necesidad de cambiar a los canales digitales a medida que las audiencias se fragmentan más y se multiplica el número de puntos de acceso para noticias, entretenimiento e información. Los anuncios estándar de televisión, radio e impresos directos a los usuarios (DTC) son menos relevantes que en el pasado, y las empresas están comenzando a centrarse más en los esfuerzos de marketing digital, como sitios web de productos, publicidad gráfica en línea , marketing de motores de búsqueda , campañas de redes sociales , medios basados ​​en lugares y publicidad móvil para llegar a más de 145 millones de adultos estadounidenses en línea para obtener información sobre salud.

En 2010, la FDA División de Comercialización de Medicamentos, Publicidad y Comunicaciones 's emitió una carta de advertencia con respecto a dos sitios de internet sin marca de consumo dirigido patrocinados por Novartis Pharmaceuticals Corporation como los sitios web promovieron un fármaco para un uso no autorizado, los sitios web no dio a conocer los riesgos asociados con el uso de la droga e hizo afirmaciones de dosificación sin fundamento.

Ver también

Referencias

Otras lecturas