Coca-Cola nueva - New Coke

Coca-Cola nueva
Logotipo de la marca Coca-Cola 1982.png
Newcokebottle2.jpg
Tipo de producto Reajuste salarial
Dueño La compañia de coca Cola
País nosotros
Introducido 1985
Interrumpido 2002 ; Hace 19 años ( 2002 )

New Coke fue el nombre informal dado por Coca-Cola Company a una nueva fórmula para su bebida más popular, Coca-Cola , lanzada en 1985. Fue rebautizada como Coke II en 1992, y fue descontinuada en julio de 2002.

Para 1985, Coca-Cola había estado perdiendo participación de mercado por los refrescos dietéticos y las bebidas sin cola durante varios años. Las pruebas de sabor a ciegas indicaron que los consumidores parecían preferir el sabor más dulce de su rival Pepsi , por lo que se reformuló la receta de Coca-Cola. El público estadounidense reaccionó negativamente y New Coke se consideró un gran fracaso.

La compañía reintrodujo la fórmula original de Coca-Cola en tres meses, rebautizada como "Coca-Cola Classic", lo que resultó en un aumento significativo de las ventas; esto llevó a la especulación de que la fórmula de New Coke había sido una estratagema de marketing para estimular las ventas de la Coca-Cola original, lo que la compañía ha negado. La historia de New Coke sigue siendo influyente como advertencia contra la manipulación de una marca bien establecida y exitosa.

Fondo

Después de la Segunda Guerra Mundial , Coca-Cola tenía el 60 por ciento de la participación de mercado . Para 1983, había disminuido a menos del 24 por ciento, en gran parte debido a la competencia de Pepsi-Cola . Pepsi había comenzado a vender más que Coca-Cola en los supermercados; Coca-Cola mantuvo su liderazgo solo a través de lugares como máquinas expendedoras de refrescos y restaurantes de comida rápida.

Los analistas de mercado creían que era más probable que los baby boomers compraran bebidas dietéticas a medida que envejecían y se mantenían conscientes de la salud y el peso. El crecimiento en el segmento de calorías completas provendría de los bebedores más jóvenes, que en ese momento favorecían a Pepsi aumentando los márgenes. Mientras tanto, el mercado general de refrescos de cola disminuyó constantemente a principios de la década de 1980, a medida que los consumidores compraban cada vez más refrescos dietéticos y sin cola, muchos de los cuales los vende Coca-Cola; esto erosionó aún más la participación de mercado de Coca-Cola. Cuando Roberto Goizueta se convirtió en director ejecutivo de Coca-Cola en 1980, les dijo a los empleados que no habría "vacas sagradas" en la forma en que la empresa hacía negocios, incluida la forma en que formulaba sus bebidas.

Desarrollo

Los altos ejecutivos de Coca-Cola encargaron un proyecto secreto encabezado por el vicepresidente de marketing Sergio Zyman y el presidente de Coca-Cola USA, Brian Dyson, para crear un nuevo sabor para Coca-Cola. Este proyecto se llamó "Proyecto Kansas", por una foto del periodista de Kansas William Allen White bebiendo una Coca-Cola; la imagen se había utilizado ampliamente en la publicidad de Coca-Cola y colgada en las paredes de varios ejecutivos.

La cola más dulce superó abrumadoramente tanto a la Coca Cola como a la Pepsi en pruebas de sabor , encuestas y grupos focales . En el sur , uno de los mercados más fuertes y confiables de Coca Cola, prefirió por poco el nuevo sabor; esta preferencia se amplió una vez que los evaluadores revelaron que el nuevo sabor también era un producto de Coca-Cola. Una empresa embotelladora amenazó con demandar a la empresa si no comercializaba la bebida.

Cuando se les preguntó si comprarían y beberían el producto si fuera Coca-Cola, la mayoría de los evaluadores dijeron que lo harían, aunque dijeron que les tomaría un tiempo acostumbrarse. Aproximadamente entre el 10 y el 12 por ciento de los evaluadores se sintieron enojados y alienados ante la idea, y dijeron que podrían dejar de beber Coca-Cola. Su presencia en los grupos focales tendió a sesgar negativamente los resultados, ya que ejercieron presión indirecta de grupo sobre otros participantes.

Las encuestas, a las que se les dio más importancia por los procedimientos de marketing estándar de la época, fueron menos negativas que las pruebas de sabor y fueron clave para convencer a la gerencia de cambiar la fórmula en 1985, para coincidir con el centenario de la bebida . Sin embargo, los grupos habían proporcionado una pista sobre cómo se desarrollaría el cambio en el público, un hallazgo que la compañía minimizó.

La gerencia rechazó la idea de hacer y vender el nuevo sabor como una variedad separada de Coca-Cola. Los embotelladores de la compañía ya se quejaban de haber absorbido otras adiciones recientes a la línea de productos desde 1982, después de la introducción de Diet Coke ; Cherry Coke se lanzó a nivel nacional casi al mismo tiempo que New Coke durante 1985. Muchas empresas embotelladoras habían entablado una demanda por las políticas de precios del jarabe de la empresa . Una nueva variedad de Coca-Cola en competencia con la variedad principal también podría haber canibalizado las ventas de Coca-Cola y aumentado la proporción de bebedores de Pepsi en relación con los bebedores de Coca-Cola.

Al principio de su carrera en Coca-Cola, Goizueta estuvo a cargo de la subsidiaria de Bahamas. Había mejorado las ventas modificando ligeramente el sabor de la bebida, por lo que estaba receptivo a la idea de que cambiar el sabor de la Coca-Cola podría aumentar las ganancias. Creía que sería "Coca-Cola nueva o no Coca-Cola", y que el cambio debe realizarse abiertamente. Insistió en que los contenedores lleven el "¡Nuevo!" etiqueta, que dio a la bebida su nombre popular.

Goizueta también visitó a su mentor y predecesor como director ejecutivo de la compañía, el enfermo Robert W. Woodruff , quien había convertido a Coca-Cola en una marca internacional después de la Segunda Guerra Mundial. Goizueta afirmó que había obtenido la bendición de Woodruff para la reformulación, pero muchos de los amigos más cercanos de Goizueta dentro de la empresa dudaban de que Woodruff entendiera las intenciones de Goizueta. Woodruff murió en marzo de 1985, un mes antes del lanzamiento de New Coke.

Lanzamiento

New Coke se introdujo el 23 de abril de 1985. La producción de la formulación original terminó esa misma semana. En muchas áreas, New Coke se introdujo inicialmente en envases de Coca-Cola "antiguos"; los embotelladores consumieron las latas, cartones y etiquetas restantes antes de que los nuevos envases estuvieran ampliamente disponibles. Las latas viejas que contenían New Coke se identificaron por sus tapas de color dorado, mientras que las botellas de vidrio y plástico tenían tapas rojas en lugar de plateadas y blancas, respectivamente. Se colocaron pegatinas de color amarillo brillante que indicaban el cambio en las cajas de los paquetes múltiples.

La conferencia de prensa en el Lincoln Center de la ciudad de Nueva York para presentar la nueva fórmula no salió bien. Los periodistas ya habían recibido preguntas de Pepsi, que estaba preocupada de que New Coke borrara sus ganancias. Goizueta, director general de Coca-Cola, describió el nuevo sabor como "más atrevido", "más redondo" y "más armonioso", y defendió el cambio diciendo que la fórmula secreta de la bebida no era sacrosanta e inviolable. Ya en 1935, Coca-Cola buscó la certificación kosher del rabino Tobias Geffen de Atlanta e hizo dos cambios en la fórmula para que la bebida pudiera considerarse kosher (así como halal y vegetariana). Goizueta también se negó a admitir que las pruebas de sabor habían liderado el cambio, calificándolo de "una de las decisiones más fáciles que hemos tomado". Un periodista preguntó si Diet Coke también se reformularía "asumiendo que [New Coke] es un éxito", a lo que Goizueta respondió secamente: "No, y no asumí que esto fuera un éxito. Esto es un éxito".

El énfasis en el sabor más dulce de la nueva fórmula también era contrario a la publicidad anterior de Coca-Cola, en la que el portavoz Bill Cosby había promocionado el sabor menos dulce de la Coca-Cola original como una razón para preferirla al sabor más dulce de Pepsi. Las acciones de la compañía subieron después del anuncio, y la investigación de mercado mostró que el 80 por ciento del público estadounidense estaba al tanto del cambio en unos días.

Éxito inicial

Coca-Cola introdujo la nueva fórmula con impulsos de marketing en Nueva York, donde los trabajadores que renovaron la Estatua de la Libertad para su centenario de 1986 recibieron latas, y Washington, DC, donde se obsequiaron miles de latas en Lafayette Park . Tan pronto como se introdujo New Coke, la nueva fórmula estuvo disponible en McDonald's y otras fuentes de bebidas en los Estados Unidos. Las cifras de ventas de esas ciudades y otras áreas donde se había introducido, como Miami y Detroit, mostraron una reacción que fue como lo había predicho la investigación de mercado. De hecho, las ventas de Coca-Cola aumentaron un 8 por ciento durante el mismo período del año anterior.

La mayoría de los bebedores de Coca-Cola volvieron a comprar la nueva Coca-Cola al mismo nivel que tenían la anterior. Las encuestas indicaron que a la mayoría de los bebedores habituales de Coca-Cola les gustaba el nuevo saborizante. Tres cuartas partes de los encuestados dijeron que volverían a comprar New Coke. La gran prueba, sin embargo, permaneció en el sur, donde se había probado y embotellado Coca-Cola por primera vez.

Reacción

Para escuchar a algunos decirlo, el 23 de abril de 1985 fue un día que vivirá en la infamia del marketing ... que generará una angustia en los consumidores como ninguna empresa ha visto nunca.

- The Coca-Cola Company, sobre el anuncio de New Coke

Aunque New Coke fue aceptado por muchos bebedores de Coca-Cola, muchos más se resintieron por el cambio, como había sucedido en los grupos focales. Muchos críticos procedían de los estados del sur de Estados Unidos , algunos de los cuales consideraban a Coca-Cola como parte de su identidad regional; algunos vieron el cambio a través del prisma de la Guerra Civil como una rendición a los " Yankees ", ya que Pepsi, el archirrival de la compañía, tiene su sede en Purchase, Nueva York .

En un artículo del Chicago Tribune sobre la reacción en el sur, un profesor de la Universidad de Mississippi observó que "cambiar Coca-Cola es una intromisión en la tradición" y, por lo tanto, no sería bien recibido en esa región. Un residente de Alabama se preguntó por qué la compañía había introducido el nuevo sabor en Nueva York; en otra parte del estado, un columnista de Anniston Star , destacando los orígenes cubanos de Goizueta, insinuó que el cambio de sabor fue un complot comunista. El Atlanta Journal-Constitution encontró que la mayoría de los clientes en The Varsity , un popular restaurante local en esa ciudad, estaban a favor de la vieja fórmula. "¿Por qué no probaron a nadie aquí?" preguntó el copropietario.

La empresa recibió más de 40.000 llamadas y cartas expresando enojo o decepción, incluida una carta, entregada a Goizueta, dirigida al "Jefe Dodo, The Coca-Cola Company". En otra carta se pedía su autógrafo, ya que la firma de "uno de los ejecutivos más tontos de la historia empresarial estadounidense" probablemente sería valiosa en el futuro. La línea directa de la empresa, 1-800-GET-COKE, recibió más de 1.500 llamadas al día, en comparación con alrededor de 400 antes del cambio. Un psiquiatra a quien Coke había contratado para escuchar las llamadas dijo a los ejecutivos que algunas personas sonaban como si estuvieran hablando de la muerte de un miembro de la familia.

Hubo críticas de fuera de la región. El columnista del Tribune Bob Greene escribió algunos artículos ampliamente reimpresos en los que ridiculizaba el nuevo sabor y expresaba su enojo con los ejecutivos de Coke por haberlo cambiado. Los comediantes y presentadores de programas de entrevistas, incluidos Johnny Carson y David Letterman , hacían bromas frecuentes burlándose del cambio. Los anuncios de New Coke fueron fuertemente abucheados cuando aparecieron en el marcador en el Astrodome de Houston . Incluso Fidel Castro , un antiguo bebedor de Coca-Cola, contribuyó a la reacción violenta, calificando a New Coke como una señal de la decadencia capitalista estadounidense. El padre de Goizueta expresó recelos similares a su hijo, quien luego recordó que era la única vez que su padre había estado de acuerdo con Castro, cuyo gobierno había huido de Cuba para evitar.

Gay Mullins, un jubilado de Seattle que busca iniciar una empresa de relaciones públicas con $ 120,000 de dinero prestado, formó Old Cola Drinkers of America el 28 de mayo para presionar a Coca-Cola para que reintrodujera la vieja fórmula o se la vendiera a otra persona. Su organización finalmente recibió más de 60.000 llamadas telefónicas. También presentó una demanda colectiva contra la compañía (que fue rápidamente desestimada por un juez que dijo que prefería el sabor de Pepsi), mientras que, sin embargo, expresó interés en asegurar a The Coca-Cola Company como cliente de su nueva firma en caso de que reintrodujera la empresa. fórmula antigua. En dos pruebas informales de sabor a ciegas, Mullins no pudo distinguir la New Coke de la vieja o expresó su preferencia por la New Coke.

A pesar de la resistencia en curso en el sur, New Coke siguió funcionando bien en el resto del país. Pero los ejecutivos no estaban seguros de cómo reaccionarían los mercados internacionales. Los ejecutivos se reunieron con embotelladores internacionales de Coca-Cola en Mónaco; para su sorpresa, los embotelladores no estaban interesados ​​en vender New Coke. Zyman también escuchó dudas y escepticismo de sus parientes en México, donde estaba programada la presentación de New Coke a finales de ese verano, cuando se fue de vacaciones.

Goizueta afirmó que los empleados de Coca-Cola a los que les gustaba New Coke se sentían incapaces de hablar debido a la presión de sus compañeros, como había sucedido en los grupos focales. Donald Keough , el presidente y director de operaciones de Coca-Cola en ese momento, informó haber escuchado a alguien decir en su club de campo que le gustaba New Coke, pero que estarían "malditos si se lo dejo saber a Coca-Cola".

Respuesta de Pepsi

Pepsi-Cola se aprovechó de la situación, publicando anuncios en los que un bebedor de Pepsi por primera vez exclamaba: "¡Ahora sé por qué lo hizo Coca-Cola!" Incluso en medio de la ira de los consumidores y varios anuncios de Pepsi que se burlaban de la debacle de Coca-Cola, Pepsi en realidad ganó muy pocos conversos a largo plazo por el cambio de Coca-Cola, a pesar de un aumento del 14 por ciento en las ventas con respecto al mismo mes del año anterior, el mayor crecimiento de ventas en la historia de la compañía. El director de comunicaciones corporativas de Coca-Cola, Carlton Curtis, se dio cuenta con el tiempo que los consumidores estaban más molestos por la retirada de la fórmula anterior que por el sabor de la nueva.

Roger Enrico , entonces director de operaciones de Pepsi en América del Norte, declaró un feriado para toda la empresa y publicó un anuncio de página completa en The New York Times en el que proclamaba que Pepsi había ganado las " Guerras Cola " de larga duración . Dado que los funcionarios de Coca-Cola estaban preocupados durante el fin de semana con los preparativos para el anuncio, sus homólogos de Pepsi tuvieron tiempo de cultivar el escepticismo entre los periodistas, sonando temas que luego entrarían en juego en el discurso público sobre el cambio de bebida. Después del anuncio, el 23 de abril de PepsiCo dio a sus empleados el día libre diciendo: "Por la acción de hoy, Coca-Cola ha admitido que es no la cosa real."

Insatisfacción de la empresa

Algunos ejecutivos de Coca-Cola habían estado defendiendo discretamente la reintroducción de la vieja fórmula ya en mayo. A mediados de junio, cuando las ventas de refrescos por lo general comienzan a aumentar, las cifras mostraron que la nueva Coca-Cola se estaba nivelando entre los consumidores. Los ejecutivos temían que la presión de los compañeros sociales ahora estuviera afectando sus resultados. Algunos consumidores incluso comenzaron a intentar obtener Coca-Cola "vieja" del extranjero, donde la nueva fórmula aún no se había introducido, ya que las existencias nacionales de la bebida anterior se habían agotado. En el transcurso del mes, los químicos de Coca-Cola también redujeron silenciosamente el nivel de acidez de la nueva fórmula, con la esperanza de calmar las quejas sobre el sabor y permitir que se percibiera mejor su dulzura (se prepararon anuncios que apuntaban a este cambio, pero nunca se usaron) .

Además de las protestas públicas más ruidosas, los boicots y el vaciado de botellas en las calles de varias ciudades, la empresa tenía motivos más serios para preocuparse. Sus embotelladores, y no solo los que siguen demandando a la empresa por las políticas de precios del jarabe, expresaron su preocupación. Si bien le habían dado una gran ovación a Goizueta cuando anunció el cambio en una reunión de embotelladores el 22 de abril en el Woodruff Arts Center de Atlanta , contentos de que la compañía finalmente hubiera tomado alguna iniciativa frente a los avances de Pepsi, estaban menos entusiasmados con el sabor. La mayoría de ellos vio grandes dificultades para promocionar y vender una bebida que durante mucho tiempo se había comercializado como "The Real Thing", constante e inmutable, ahora que había sido modificada.

Los 20 embotelladores que siguen demandando a Coca-Cola hicieron gran parte del cambio en sus argumentos legales. Coca-Cola había argumentado en su defensa cuando se presentó la demanda originalmente que la singularidad y la diferencia de la fórmula con la Diet Coke justificaban políticas de precios diferentes de esta última, pero si la nueva fórmula era simplemente una Diet Coke endulzada con JMAF , Coca-Cola no podría hacerlo. argumentan que la fórmula era única. Los embotelladores, particularmente en el sur, también estaban cansados ​​de enfrentar el oprobio personal por el cambio. Muchos informaron que algunos conocidos e incluso amigos y parientes los habían condenado al ostracismo o habían expresado su disgusto de otras formas emocionalmente hirientes. El 23 de junio, varios de los embotelladores llevaron estas quejas a los ejecutivos de Coca-Cola en una reunión privada. Ahora que la empresa teme boicots no solo de sus consumidores sino también de sus embotelladores, las conversaciones sobre la reintroducción de la vieja fórmula pasaron de "si" a "cuándo".

Finalmente, la junta directiva de Coca-Cola decidió que ya era suficiente y se pusieron en marcha planes para recuperar la antigua Coca-Cola. El presidente de la compañía, Donald Keough, reveló años más tarde, en el documental The People vs. Coke (2002), que se dieron cuenta de que esto era lo único correcto cuando visitaron un pequeño restaurante en Mónaco y el propietario dijo con orgullo que servían "lo real , es una Coca-Cola de verdad ", ofreciéndoles 6 helados+12 oz. botella de vidrio de Coca-Cola original.

Inversión

En la tarde del 11 de julio de 1985, los ejecutivos de Coca-Cola anunciaron el regreso de la fórmula original, 79 días después de la presentación de New Coke. ABC News ' Peter Jennings interrumpió el Hospital General con un boletín especial para compartir la noticia con los espectadores. En el pleno del Senado de Estados Unidos , David Pryor calificó la reintroducción como "un momento significativo en la historia de Estados Unidos ". La línea directa de la compañía recibió 31.600 llamadas en los dos días posteriores al anuncio.

El nuevo producto continuó comercializándose y vendiéndose como Coke (hasta 1992, cuando pasó a llamarse Coke II ) mientras que la fórmula original se llamó Coca-Cola Classic , y durante un corto tiempo el público se refirió a ella como Old Coke . Algunos que probaron la fórmula reintroducida no estaban convencidos de que los primeros lotes fueran realmente la misma fórmula que supuestamente se había retirado esa primavera. Esto fue cierto para algunas regiones, porque Coca-Cola Classic se diferenciaba de la fórmula original en que todos los embotelladores que aún no lo habían hecho usaban jarabe de maíz con alto contenido de fructosa (JMAF) en lugar de azúcar de caña para endulzar la bebida, aunque la mayoría lo había hecho por esta vez.

"Hay un giro en esta historia que complacerá a todos los humanistas y probablemente mantendrá desconcertados a los profesores de Harvard durante años", dijo Keough en una conferencia de prensa. "El simple hecho es que todo el tiempo, el dinero y la habilidad invertidos en la investigación del consumidor sobre la nueva Coca-Cola no pudieron medir ni revelar el profundo y permanente apego emocional que tanta gente sentía por la Coca-Cola original".

Gay Mullins, fundador de la organización Old Cola Drinkers of America (que había presionado a Coca-Cola para que reintrodujera la vieja fórmula o se la vendiera a otra persona), recibió la primera caja de Coca-Cola Classic. Más tarde se quejó de que la bebida ahora lo enfermaba, lo que atribuyó al uso de JMAF en la bebida; también afirmó que había embotado sus papilas gustativas, lo que explica que eligiera New Coke en las pruebas de sabor.

Consecuencias y legado

A fines de 1985, Coca-Cola Classic estaba vendiendo sustancialmente más que New Coke y Pepsi. Seis meses después del lanzamiento, las ventas de Coca-Cola habían aumentado a más del doble de la tasa de Pepsi.

Las ventas de New Coke se redujeron a una participación del tres por ciento del mercado, aunque se estaba vendiendo bastante bien en Los Ángeles y algunos otros mercados clave. Sin embargo, investigaciones posteriores sugirieron que no fue el regreso de Coca-Cola Classic, sino la introducción casi desapercibida de Cherry Coke , que apareció casi simultáneamente con New Coke, lo que puede atribuirse al éxito de la compañía en 1985.

The Coca-Cola Company pasó una cantidad considerable de tiempo tratando de averiguar dónde había cometido un error, y finalmente llegó a la conclusión de que había subestimado la reacción pública de la parte de la base de clientes que se vería alienada por el cambio. Sin embargo, esto no surgió hasta varios años después y, mientras tanto, el público simplemente concluyó que la empresa, como sugirió Keough, no había tenido en cuenta el apego del público a la idea de lo que representaba la antigua fórmula de Coke. Si bien eso se ha convertido en sabiduría convencional en los años siguientes, algunos análisis han sugerido lo contrario.

Sin embargo, esta versión populista de la historia sirvió a los intereses de Coke, ya que el episodio hizo más para posicionar y definir a Coca-Cola como una marca que encarna valores distintos de Pepsi. Permitirse ser retratada como una gran corporación algo despistada forzada a retirarse de un gran cambio por una presión pública abrumadora halagó a los clientes, como dijo Keough, "Nos encanta cualquier retiro que nos haga apresurarnos hacia nuestros mejores clientes con el producto que más aman. . " Las botellas y latas continuaron llevando el título de "Coca-Cola Classic" hasta enero de 2009, cuando la empresa anunció que dejaría de imprimir la palabra "Classic" en las etiquetas de las botellas de 470 ml (16 onzas líquidas estadounidenses) vendidas en partes. del sureste de Estados Unidos. El cambio fue parte de una estrategia más amplia para rejuvenecer la imagen del producto.

Bill Cosby terminó su publicidad de Coca-Cola desde hace mucho tiempo, alegando que sus comerciales alabando la superioridad de la nueva fórmula habían dañado su credibilidad. Nadie en Coca-Cola fue despedido por el cambio. Cuando Goizueta falleció en 1997, el precio de las acciones de la empresa estaba muy por encima de lo que era cuando asumió 16 años antes y su posición como líder del mercado se afianzó aún más. En ese momento, Roger Enrico , entonces director de operaciones estadounidenses de Pepsi, comparó a New Coke con Edsel . Más tarde, cuando se convirtió en director ejecutivo de PepsiCo, modificó su evaluación de la situación y dijo que si la gente hubiera sido despedida o degradada por New Coke, habría enviado un mensaje de que la empresa desaconsejaba enérgicamente la toma de riesgos.

A finales de la década de 1990, Zyman resumió así la experiencia de New Coke:

Sí, enfureció al público, nos costó una tonelada de dinero y duró solo 77 días antes de que reintrodujimos Coca-Cola Classic. Aún así, New Coke fue un éxito porque revitalizó la marca y volvió a unir al público a Coke.

New Coke continuó haciendo lo que originalmente había sido diseñado para hacer: ganar pruebas de sabor. En 1987, The Wall Street Journal encuestó a 100 bebedores de cola seleccionados al azar, la mayoría de los cuales indicó una preferencia por Pepsi, y Classic Coke representó el resto excepto dos leales a New Coke. Cuando este grupo tuvo la oportunidad de probar los tres en una prueba a ciegas, New Coke superó ligeramente a Pepsi, pero muchos bebedores reaccionaron con enojo al descubrir que habían elegido una marca diferente a su favorita.

Goizueta afirmó que ni una sola vez se arrepintió de la decisión de cambiar Coca-Cola. Incluso organizó una fiesta del décimo aniversario de New Coke en 1995 y continuó bebiéndola hasta su muerte en 1997.

Después de Coca-Cola Classic

A corto plazo, la reintroducción de la Coca-Cola original salvó las cifras de ventas de Coca-Cola y la devolvió al agrado de muchos clientes y embotelladores. Las llamadas telefónicas y las cartas a la empresa fueron tan alegres y agradecidas como lo habían estado enojados y deprimidos. "Habría pensado que habíamos curado el cáncer", dijo un ejecutivo.

Pero reinaba la confusión en el departamento de marketing de la empresa, que tuvo que diseñar un plan para comercializar dos Coca-Colas donde tales planes eran inconcebibles apenas unos meses antes. Coca-Cola Classic no necesitó mucha ayuda, con una campaña "Rojo, blanco y tú" que mostraba las virtudes estadounidenses que muchos de los que habían clamado por su reintroducción le habían recordado deliberadamente a la compañía que encarnaba. Pero la empresa no podía vender lo que ahora era solo "Coca-Cola". Obviamente, "Lo mejor acaba de mejorar" ya no se puede utilizar. Los especialistas en marketing buscaron a tientas una estrategia durante el resto del año. Las cosas no mejoraron cuando McDonald's anunció poco después de la reintroducción de Coca-Cola Classic, que inmediatamente cambiaría de New Coke a la Coca-Cola original en todos sus restaurantes.

Anuncio impreso de Max Headroom de la campaña "Atrapa la ola"

Sin embargo, a principios de 1986, el equipo de marketing de Coke encontró una estrategia volviendo a uno de sus motivos originales para cambiar la fórmula: el mercado juvenil que prefería a Pepsi. Max Headroom , la personalidad mediática supuestamente generada por computadora interpretada por Matt Frewer , fue elegido para reemplazar a Cosby como portavoz de la nueva campaña "Catch the wave" de Coke. Con su cabello peinado hacia atrás y gafas de sol, ya era conocido por gran parte de la audiencia juvenil de Estados Unidos a través de apariciones en MTV y Cinemax . La campaña se lanzó con un comercial de televisión producido por McCann Erickson New York, con Max diciendo en su tartamudeo característico : "¡Ccc-atrapa la ola!" y refiriéndose a sus compañeros "coqueólogos". En respuesta a los bromas televisivos de Pepsi, uno mostró a Headroom preguntándole a una lata de Pepsi que estaba "entrevistando" cómo se sentía acerca de que más bebedores prefirieran Coca-Cola y luego cortó la condensación que se formaba y se agotaba en la lata. "¿Ssss-sudando?" preguntó.

La campaña fue un gran éxito y las encuestas también mostraron que más de las tres cuartas partes del mercado objetivo conocían los anuncios en dos días. La línea directa para consumidores de Coca-Cola recibió más llamadas sobre Max que cualquier vocero anterior, y algunos incluso le preguntaron si tenía novia. Los anuncios y la campaña continuaron hasta 1987 y fueron elegidos como los mejores de 1986 por Video Storyboard of New York.

Coca-Cola II

En 1985, New Coke se vendió solo en los Estados Unidos, los territorios de los Estados Unidos y Canadá, mientras que la fórmula original continuó vendiéndose en el resto del mundo. New Coke finalmente regresó a la cartera de productos de la empresa; se comercializó de prueba en ciertas ciudades de EE. UU. con el nombre de Coke II en 1990, que se hizo nacional a fines de 1992, a pesar de la intención original de la compañía de no crear una segunda marca. La cineasta Miranda July sugirió el nombre de Coke II mientras trabajaba como creadora de tendencias para una agencia de publicidad.

The Coca-Cola Company no hizo prácticamente nada para promoverla o distinguirla. En un mercado que ya ofrece varias opciones de bebidas que se llaman a sí mismas "Coca-Cola" de una manera u otra, el público vio pocas razones para abrazar un producto que habían rechazado firmemente siete años antes, y en aproximadamente un año, Coca-Cola II estaba en gran parte fuera del mercado estadounidense. estantes de nuevo. En 1998, solo se podía encontrar en unos pocos mercados dispersos en el noroeste , el medio oeste y algunos territorios de ultramar. En julio de 2002, Coca-Cola anunció que Coke II se suspendería por completo.

El 16 de agosto de 2002, The Coca-Cola Company anunció un cambio en la etiqueta de Coke Classic en el que la palabra "Classic" ya no era tan prominente, lo que llevó a la especulación de que eventualmente se eliminaría y se eliminarían los últimos rastros de New Coke. . En 2009, Coca-Cola eliminó permanentemente "Classic" de su empaque norteamericano.

Legado comercial

"Para un producto tan ampliamente despreciado", señaló el bloguero de AdWeek Tim Nudd en 2006, "New Coke (también conocida como Coke II) todavía recibe una cantidad admirable de tinta". Señaló Blink : The Power of Thinking Without Thinking (2005) de Malcolm Gladwell , y Why Most Things Fail : Evolution, Extinction and Economics (2005) de Paul Ormerod , que lo abordó con cierta extensión, así como dos menciones recientes en Forbes y Sports Illustrated .

Dentro de Coca-Cola, el papel que los embotelladores de la compañía habían desempeñado para forzar su mano llevó a los ejecutivos a crear una nueva subsidiaria, Coca-Cola Enterprises , que compró varias de las embotelladoras más grandes y colocó los esfuerzos de distribución y marketing más estrechamente bajo el control de Coca-Cola. .

Teorias de conspiracion

La aparentemente repentina reversión de The Coca-Cola Company sobre New Coke llevó a teorías de conspiración , que incluyen:

  • La compañía cambió intencionalmente la fórmula, con la esperanza de que los consumidores estuvieran molestos con la compañía y exigieran que se devolviera la fórmula original, lo que a su vez haría que las ventas se dispararan. Keough respondió a esta especulación diciendo: "No somos tan tontos ni tan inteligentes".
  • El supuesto cambio fue planeado desde el principio para cubrir el cambio de Coca-Cola endulzada con azúcar a un JMAF mucho menos costoso, una teoría que supuestamente recibió crédito por el sabor aparentemente diferente de la Coca-Cola Classic cuando salió al mercado por primera vez (la asociación de comercio de azúcar de EE. UU. publicó un anuncio de página completa en el que criticaba a Coke por usar JMAF en todos los embotellados de la fórmula anterior cuando se reintrodujo). De hecho, Coca-Cola comenzó a permitir que los embotelladores eliminaran hasta la mitad del azúcar de caña del producto ya en 1980, cinco años antes de la introducción de New Coke. Cuando se introdujo la nueva fórmula, la mayoría de los embotelladores ya habían endulzado Coca-Cola por completo con JMAF.
  • Proporcionó cobertura para la eliminación final de todos los derivados de la coca del producto para aplacar a la Administración de Control de Drogas , que estaba tratando de erradicar la planta en todo el mundo para combatir el aumento del tráfico y el consumo de cocaína . Si bien los ejecutivos de Coca-Cola estaban realmente aliviados de que la nueva fórmula no contenía coca y estaban preocupados por el futuro a largo plazo de los campos de coca propiedad del gobierno peruano que la suministraban frente a la creciente presión de la DEA para poner fin al cultivo del cultivo, según el autor Mark Pendergrast. No hubo presión directa de la DEA sobre Coca-Cola para que lo hiciera. Esta teoría fue respaldada en un artículo de Time , así como por el historiador Bartow Elmore, quien afirma que la reformulación se hizo en respuesta a la escalada de la Guerra contra las Drogas por parte de la Administración Reagan .

Problemas con la prueba de sabor

En su libro Blink: The Power of Thinking Without Thinking (2005), Malcolm Gladwell relata sus conversaciones con investigadores de mercado de la industria alimentaria que atribuyen la mayor parte de la culpa del fracaso de New Coke a la naturaleza defectuosa de las pruebas de sabor . Afirman que la mayoría está sujeta a sesgos sistemáticos . Las pruebas como el Pepsi Challenge eran "pruebas de sorbos", lo que significa que a los bebedores se les daban muestras pequeñas (menos del valor de una lata o botella) para probar. Gladwell sostiene que lo que la gente dice que le gusta en estas pruebas puede no reflejar lo que realmente compran para beber en casa durante varios días. Carol Dollard, quien una vez trabajó en el desarrollo de productos para Pepsi, le dijo a Gladwell: "He visto muchas veces en las que la prueba del sorbo le dará un resultado y la prueba de uso doméstico le dará exactamente lo contrario". Por ejemplo, aunque muchos consumidores reaccionan positivamente al sabor más dulce de Pepsi en pequeños volúmenes, puede volverse poco atractivo cuando se bebe en cantidad. Un régimen de pruebas más completo podría haber revelado esto, según creen las fuentes de Gladwell.

Gladwell informa que otros investigadores de mercado han criticado a Coca-Cola por no darse cuenta de que gran parte de su éxito como marca proviene de lo que ellos llaman transferencia de sensaciones , un fenómeno descrito por primera vez por el especialista en marketing Louis Cheskin a fines de la década de 1940: los catadores agregan inconscientemente sus reacciones al empaque de la bebida. en su evaluación del sabor. Por ejemplo, uno de los investigadores le dijo a Gladwell que la investigación de su empresa encontró que los bebedores de 7-Up creían que una muestra de una botella con una etiqueta más amarilla tenía más "limón", aunque el sabor era idéntico. En el caso de Coke, se alega que los compradores, sujetos a la transferencia de sensaciones, también estaban "probando" el color rojo del envase y la escritura distintiva de Coca-Cola. Por tanto, en su opinión, fue un error centrarse únicamente en el producto y su sabor. "El error que cometió Coke fue atribuir su pérdida de participación por completo al producto". dijo Darrel Rhea, ejecutivo de la firma que fundó Cheskin. Señala que el trabajo de Pepsi en el establecimiento de una identidad de marca orientada a los jóvenes de la década de 1960 influye más en su éxito.

Coca-Cola consideró, pero rechazó, cambiar gradualmente el sabor de la bebida de forma gradual, sin anunciar que lo estaban haciendo. Los ejecutivos temían que el público notara y exagerara las ligeras diferencias de gusto. En 1998, Joel Dubow, profesor de marketing de alimentos en la Universidad de St. Joseph , probó esta "hipótesis del equilibrio del sabor" y argumentó que no era cierta. Él y su compañera de investigación Nancy Childs probaron mezclas de Coca-Cola Classic y Coke II y encontraron que los cambios graduales de sabor no fueron notados por un número significativo de catadores. Coca-Cola, dijo, habría tenido éxito si hubiera elegido esta estrategia.

Regreso de 2019

El 21 de mayo de 2019, Coca-Cola anunció que la reformulación de 1985 (una vez más con el nombre de "New Coke") se reintroduciría en cantidades limitadas para promover la tercera temporada de la serie Stranger Things de Netflix . El programa, ambientado en 1985, incluyó latas de New Coke en tres de los episodios de la temporada.

Se produjeron alrededor de 500.000 latas de New Coke para la promoción, que se venderán principalmente en línea. Sin embargo, tanta gente estaba ansiosa por comprarlo que el volumen de pedidos colapsó el sitio web de Coca-Cola. Muchos fanáticos se quejaron porque querían pedir algunos, y la compañía se disculpó por los retrasos en las plataformas de redes sociales. También estaba disponible en selectas máquinas expendedoras en ciudades como Nueva York y Los Ángeles.

La bebida reintroducida recibió críticas más amistosas que en 1985. Un escritor de BuzzFeed dijo que era "agradable y refrescante", sin el regusto persistente de la Coca-Cola Clásica. "Tomaría esto en lugar de otras colas", dijo un colega. El personal de Food & Wine también tuvo impresiones favorables: "más dulce y suave que la Coca-Cola normal", "casi almibarada de una manera agradable", aunque un mayor que recordó el lanzamiento original dijo que no había mejorado para ellos.

Tim Murphy, reportero de la revista progresista Mother Jones , sugirió que, al superar en última instancia una resistencia inicial que consideraba reaccionaria , New Coke había ganado la guerra después de perder la batalla. "Las tendencias en refrescos también han demostrado que Coca-Cola tiene razón sobre la voluntad de adaptarse a los nuevos gustos: la mayoría de las ventas de Coca-Cola en la actualidad son productos no clásicos, como Diet y Coke Zero", escribió. Esto explica la respuesta favorable de los catadores. "Sabía raro entonces; sabe a lo que es normal ahora".

Ver también

Otras fallas de refrescos
  • Crystal Pepsi , fracaso de principios de la década de 1990 para esa empresa que ocasionalmente se reintroduce por períodos limitados
  • Dasani , marca de agua embotellada producida por Coca-Cola que fracasó en el Reino Unido a pesar del enorme impulso de marketing; visto como el equivalente británico de New Coke
  • MagiCan , promoción fallida de Coca-Cola en 1990
  • OK Soda , marca de Coca-Cola destinada a atraer a los bebedores de la Generación X a principios de la década de 1990, conocida por su marketing contradictorio, administrado por Sergio Zyman.
También
  • Disco Demolition Night , promoción de béisbol de 1979 que provocó disturbios, también vinculada a la reacción contra el cambio social

Referencias

Otras lecturas

enlaces externos