Netnografía - Netnography

La netnografía , un método de investigación en línea que se origina en la etnografía , comprende la interacción social en los contextos de comunicación digital contemporáneos . La netnografía es un conjunto específico de prácticas de investigación relacionadas con la recopilación, el análisis, la ética de la investigación y la representación de datos, arraigadas en la observación participante. En netnografía, una cantidad significativa de datos se origina y se manifiesta a través de los rastros digitales de conversaciones públicas que ocurren naturalmente y grabadas por las redes de comunicaciones contemporáneas. La netnografía usa estas conversaciones como datos. Es un método de investigación interpretativa que adapta las técnicas tradicionales de observación participante en persona de la antropología al estudio de las interacciones y experiencias que se manifiestan a través de las comunicaciones digitales ( Kozinets 1998 ).

El término netnografía es un acrónimo que combina "Internet" o "red" con " etnografía ". La netnografía fue desarrollada originalmente en 1995 por el profesor de marketing Robert Kozinets como una herramienta para analizar las discusiones de los fanáticos en línea sobre la franquicia de Star Trek . El uso del método se extendió desde la investigación de mercados y la investigación del consumidor a una gama de otras disciplinas, incluida la educación , las bibliotecas y las ciencias de la información , la hostelería , el turismo , la informática , la psicología , la sociología , la antropología , la geografía , los estudios urbanos , los estudios del ocio y los juegos . e investigación sobre la sexualidad humana y la adicción .

Netnografía y etnografía

Aunque la netnografía se desarrolla a partir de la etnografía y se aplica en los entornos en línea, es más que la aplicación de la investigación cualitativa en forma de técnicas etnográficas tradicionales en un contexto en línea. Son varios los personajes que diferencian la netnografía de la etnografía.

  1. Enfoque de investigación . La investigación netnográfica se centra más en las reflexiones y los datos proporcionados por las comunidades en línea, mientras que la etnografía puede centrarse en toda la sociedad humana.
  2. Enfoque de comunicación . La etnografía comprende la investigación de todas las formas de comunicación humana, incluido el lenguaje corporal y el tono de voz. La netnografía incorpora la comunicación humana en línea, que es comunicación textual, o alguna comunicación multimedia como video, audio, imágenes.
  3. Método de investigación . La netnografía ofrece una experiencia de investigación menos intrusiva que la etnografía, porque la netnografía utiliza principalmente datos de observación. La netnografía es más naturalista que las entrevistas personales, los grupos focales, las encuestas y los experimentos, cuyas cualidades están influenciadas en gran medida por el investigador. Además, los participantes pueden alterar sus reacciones / respuestas al participar en las entrevistas, grupos focales y encuestas. La principal ventaja de la netnografía es que las personas revelan información, incluidos los detalles confidenciales, sin que se les solicite y de forma voluntaria en línea de forma natural, y el netnógrafo podría obtener esta información orgánica a través de la observación.
  4. Recopilación de datos. En comparación con la etnografía tradicional, que requiere que los investigadores se sumerjan físicamente en las muestras para recopilar datos, los investigadores netnográficos pueden descargar datos de comunicación directamente desde una comunidad en línea. Los investigadores netnográficos no se convierten en miembros de comunidades y culturas como en la práctica etnográfica tradicional, sino que se involucran en varios y flexibles niveles de interacción social en línea pública y comprometida, sumergiéndose así en la comunidad. Por lo tanto, la etnografía generalmente recopila datos primarios y de observación de la vida real, y la netnografía generalmente recopila datos secundarios y basados ​​en computadora.
  5. Eficiencia . La netnografía tiende a ser menos costosa y más rápida que muchos otros métodos porque aprovecha los archivos en línea y las tecnologías existentes para recopilar y clasificar datos relevantes de manera rápida y eficiente. La investigación netnográfica es más rápida y barata en comparación con la investigación etnográfica.
  6. Numero de participantes . La netnografía permite al investigador investigar a un gran número de personas, incluso más que cuando se utiliza la etnografía.
  7. Retroactividad . La netnografía podría rastrear conversaciones de hace varios años para que los investigadores pudieran comprender la historia o el desarrollo de un tema / comunidad, pero la etnografía solo puede estudiar la situación actual.

La netnografía también es similar a la etnografía en estos aspectos:

  1. Es naturalista: busca estudiar la interacción social en línea participando y observándola;
  2. Es inmersivo: involucra al investigador como elemento clave en la recopilación y creación de datos;
  3. Es descriptivo: busca representaciones contextuales ricas de la experiencia vivida de la vida social en línea;
  4. Es multimétodo: puede involucrar una variedad de otros métodos, como entrevistas, análisis visual semiótico y ciencia de datos; y
  5. Es adaptable: se puede utilizar para estudiar muchos tipos de sitios en línea y comunicaciones e interacciones relacionadas con la tecnología.

Claves de la netnografía y por qué se diferencia de la etnografía digital

Hay varias claves para la netnografía, y son: emoción / historia, el investigador, la fuente clave y la fluidez cultural.

Primero, la emoción y la historia. La netnografía combina ricas muestras de interacciones comunicativas que fluyen a través de Internet: textual, gráfico, audio, fotográfico y audiovisual. Luego, los datos se analizarán mediante análisis de contenido , análisis visual semiótico , entrevistas (en línea y en persona), análisis de redes sociales y el uso de herramientas y técnicas analíticas de big data ( Kozinets 2015 ). Estas técnicas se emplean para encontrar la historia emocional detrás de un tema.

Esto es lo que diferencia la netnografía del análisis de big data que a menudo se basa en la máquina (análisis de sentimientos, nube de palabras) y también en la etnografía digital o la antropología digital. Estos términos (netnografía, etnografía digital y antropología digital) a menudo se usan indistintamente, pero son muy diferentes.

La diferencia entre netnografía y etnografía digital se puede ver de varias maneras, pero la más obvia es la motivación de la investigación y la metodología determinada por el propósito. La netnografía se centra en los usuarios de Internet que forman una comunidad en línea que se destaca de la vida cotidiana sustancial, mientras que la etnografía digital solo trata el mundo digital como un lugar para extender su recopilación de datos fuera de línea para complementar la investigación etnográfica. El marco metodológico entre ellos no es típicamente diferente, ya que la netnografía usa principalmente técnicas cualitativas en línea y usa la investigación cuantitativa en línea como un complemento ocasionalmente, mientras que la etnografía digital combina tanto cuantitativo (por ejemplo, análisis de redes y palabras conjuntas) como cualitativo (por ejemplo, sentimiento y análisis de contenido) técnicas.

Para encontrar la historia emocional, el análisis de big data se utiliza a menudo como una técnica complementaria, generalmente al comienzo de la investigación. Sin embargo, en lugar de recoger una gran cantidad de datos y depender de la máquina para analizarlos, la fuerza de la netnografía son los datos contextualizados, el análisis centrado en el ser humano y la representación resonante.

Esto nos lleva al segundo factor, el investigador. El investigador no es simplemente una persona que sabe cómo ejecutar un software específico, sino un individuo vivo y que respira cuya personalidad enriquecerá la investigación. En netnografía, para encontrar la emoción necesaria, la historia detrás de los individuos, el investigador debe tener una comprensión profunda de la cultura que rodea los datos que utiliza. Deben sumergirse en la comunidad de la que obtienen sus datos. Un ser humano es un ser muy complejo, y el lenguaje que usamos, independientemente del lenguaje en sí, tiene profundidad. Tiene matices, simbolismo, sarcasmo, por nombrar algunos. Por no hablar del contexto. Lo que es aceptable o positivo en una cultura puede ser todo lo contrario en otras. Desenterrar las capas es un proceso complicado y delicado que ningún algoritmo puede realizar actualmente.

Por ejemplo, digamos que hay una investigación de una determinada marca donde el objetivo es comprender el sentimiento de los clientes o consumidores potenciales hacia una marca específica. Quizás lo más sencillo sea analizar la sección de comentarios del sitio web de la marca. Sin embargo, si hay una cantidad sustancial de comentarios que utilizan lenguaje sarcástico, el uso exclusivo de un algoritmo generado por una máquina dará una conclusión incorrecta, ya que "bueno" no siempre significa "bueno". (Por otro lado, incluso los humanos pueden pasar por alto el sarcasmo a veces).

La clave para entender la cultura es encontrar la "EUREKA !!" datos, una mina de oro, una gran cantidad de datos de una fuente clave, el tercer factor de la netnografía. Utilizando los mismos ejemplos, para encontrar la razón detrás de la percepción de la marca o la razón detrás de la lealtad a la marca, un netnógrafo debe revisar la sección de comentarios para encontrar la mina de oro. Uno de los ejemplos de mina de oro es un comentario genuino escrito por una persona con emociones muy fuertes hacia la marca, ya sea positiva o negativa. Por otro lado, una persona que ama u odia la marca con cada fibra de su ser. Encuentre estos datos, analícelos, y estos datos pequeños pero detallados podrían ser la respuesta a la pregunta de investigación.

El objetivo de un netnógrafo es la fluidez cultural, el último factor de la netnografía. La fluidez cultural significa que al final de la investigación, el investigador debe dominar el lenguaje simbólico del sitio, e incluso tan conocedor de los usuarios que tengan una autoridad casi biográfica sobre ellos.

Significados culturales incrustados en Internet

A diferencia de la fetichización del big data y su intento de retratar una caracterización genérica de los mercados en las comunidades en línea (es decir, la frecuencia de participación de la marca), la netnografía permite a los investigadores "defender un principio central" (Kozinets, 2016, p. 2) que surge de los datos recopilados que representan un mercado en particular. La netnografía tiene una ventaja sobre la etnografía porque se enfoca principalmente en el contexto de la comunicación textual y cualquier elemento multimedia asociado, mientras que la etnografía se enfoca principalmente en las formas físicas de comunicación humana (por ejemplo, el lenguaje corporal) (Bartl et al., P. 168). Dado que la Netnografía utiliza datos espontáneos y realiza observaciones sin entrometerse en los usuarios en línea, se considera más naturalista que otros enfoques como entrevistas, grupos focales, encuestas y experimentos (Kozinets, 2015). Si bien la comunicación en línea tiene una duración relativamente más corta en eficiencia en comparación con la comunicación humana, la velocidad para recopilar la comunicación en línea es mucho más rápida y mucho menos costosa que la etnografía tradicional en persona y otras metodologías cualitativas como grupos focales o entrevistas ( Kozinets 2002 ). También es un enfoque desafiante que implica trabajar para abordar datos impredecibles y abundantes (Kozinets, 2015).

La necesidad de comprender el significado cultural de las comunidades en línea (por ejemplo, Reddit; LinkedIn) ha crecido exponencialmente desde la evaluación de las interfaces Web 2.0 (es decir, contenido generado por el usuario), junto con otros avances tecnológicos. Ya no se puede suponer que las personas se están aislando del mundo físico con la tecnología, sino más bien ver la tecnología como la comunicación mediada por computadora y la información digital como una puerta de entrada que les permite interactuar con usuarios familiares y, en ocasiones, anónimos en un determinado período. ocasión. Además, las prácticas culturales dentro del mundo físico se extienden y mejoran mediante estas comunidades en línea, donde las personas pueden elegir un compañero de citas, aprender sobre una religión y tomar decisiones de marca , solo por nombrar algunos ejemplos. Con la influencia de la etnografía en la netnografía, este método de investigación permite al investigador vincular los patrones de comunicación para comprender las prácticas tácitas y latentes involucradas dentro y entre estas comunidades de interés en línea (Mariampolski, 2005). Como señaló Kozinets ( Kozinets 1998 , p. 366), "estos grupos sociales tienen una existencia 'real' para sus participantes y, por lo tanto, tienen efectos consecuentes en muchos aspectos del comportamiento, incluido el comportamiento del consumidor " (ver también Muniz y O'Guinn , 2001).

Las personas que participan en estas comunidades en línea a menudo comparten conocimientos profundos sobre sí mismos, sus estilos de vida y las razones detrás de las decisiones que toman como consumidores (marcas, productos, etc.). Tales conocimientos tienen el potencial de convertirse en algo procesable. Más específicamente, esto significa que el investigador podrá presentar una verdad desconocida e invisible a su cliente (Cayla y Arnold, 2013) para que pueda tomar mejores decisiones al interactuar con una comunidad objetivo, ya sea en una forma de publicidad o una campaña sin fines de lucro. Si bien la netnografía se ha aplicado predominantemente en el campo del marketing (Bengry-Howell, 2011), sus métodos pueden ayudar a los investigadores y a sus clientes dentro de las ciencias sociales a crear una comprensión empática del comportamiento cultural de las personas a través de Internet, y permitir que el investigador y los clientes 'sumergirse' en el dominio del consumidor (Kozinets, 2002; Piller et al., 2011; en Bartl et al., 2016, p. 167). La siguiente información proporciona un proceso sistemático para buscar, recopilar y analizar datos (Bartl et al., 2016, p. 168; ver también Kozinets, 2000, 2010)

  1. Definir el campo de investigación. Desarrolle una pregunta de investigación detallada que le permita al investigador encontrar patrones cualitativamente.
  2. Identificación y selección de comunicaciones. Utilice motores de búsqueda en línea para identificar comunidades en línea apropiadas relacionadas con la investigación, que luego el investigador deberá analizar y seleccionar detalles sobre la comunidad, sus miembros y su foro.
  3. Observación comunitaria y recopilación de datos. Observe las comunidades en línea seleccionadas de una manera no participativa ni sesgada. Luego, el investigador deberá recuperar datos de la comunicación de las personas y datos de la observación personal.
  4. Análisis de los datos. Analice datos con software automatizado y métodos manuales para descubrir patrones a partir de los análisis de datos.
  5. Ética de la investigación. Con respecto a la ética, esté atento para garantizar el anonimato y la confidencialidad de los miembros de la comunidad en línea.
  6. Búsqueda y soluciones. Aplicar una perspectiva empática para obtener un conocimiento profundo de las personas de interés para que las soluciones estén bien traducidas y sean confiables.

Netnography ofrece una gama de nuevos conocimientos para la innovación de front-end, proporcionando:

  1. Descripciones holísticas del mercado
  2. Comprensión comunicativa y cultural
  3. Comprensión integrada de la elección del consumidor
  4. Visiones naturalistas del significado de la marca
  5. Descubrimiento de la innovación del consumidor
  6. Mapeos del espacio sociocultural online

Recopilación de datos

La netnografía recopila datos de Internet, datos de entrevistas y notas de campo.

  1. Datos de Internet: los investigadores deben dedicar tiempo a relacionar sus preguntas e intereses de investigación con el foro en línea apropiado, utilizando los recursos novedosos de los motores de búsqueda en línea como Yahoo! y grupos de Google, antes de iniciar la entrada. Antes de iniciar el contacto como participante o de comenzar la recopilación formal de datos, el netnógrafo debe estar familiarizado con las características distintivas de las comunidades en línea.
  2. Datos de la entrevista: la entrevista se puede realizar por correo electrónico, Skype, en persona o mediante otros métodos. El énfasis de Netnography en los datos de Internet no mejora la necesidad de establecer datos en contexto y ampliar la comprensión de esos datos a conceptos, archivos, comunicaciones y sitios relacionados.
  3. Notas de campo: Las notas de campo reflexivas, en las que los etnógrafos registran sus observaciones, son un método probado y recomendado en netnografía. Aunque algunas netnografías se han realizado utilizando únicamente la observación y la descarga, sin que el investigador escriba una sola nota de campo, este enfoque no participante cuestiona la orientación etnográfica de la investigación.

Al igual que con la teoría fundamentada , la recopilación de datos debe continuar mientras se generen nuevos conocimientos. Por motivos de precisión, algunos netnógrafos siguen de cerca la cantidad de texto recopilado y leído, y el número de participantes distintos. Las soluciones de software CAQDAS pueden acelerar las funciones de codificación, análisis de contenido, vinculación de datos, visualización de datos y construcción de teorías. Una variedad de empresas (como MotiveQuest y Neilsen BuzzMetrics) están desarrollando constantemente nuevas formas de análisis de datos cualitativos, aunque los resultados de estas empresas se parecen más a análisis de contenido que a representaciones etnográficas ( Kozinets 2006 ). La netnografía y el análisis de contenido se diferenciaron en la adopción de métodos computacionales para recopilar datos semiautomatizados, analizar datos, reconocer palabras y visualizar datos (Kozinets, 2016). Sin embargo, algunos académicos cuestionan la distancia entre la netnografía y el análisis de contenido y prefieren afirmar que también es una técnica analítica de contenido ( Langer y Beckman 2005 ).

Análisis de los datos

A diferencia de la minería de datos y el análisis de contenido, la netnografía como método enfatiza la contextualización cultural de los datos en línea. Esto a menudo demuestra ser un desafío en el contexto en línea empobrecido por señales sociales. Debido a que la netnografía se basa principalmente en la observación del discurso textual, garantizar interpretaciones confiables requiere un enfoque diferente al equilibrio del discurso y el comportamiento observado que ocurre durante la etnografía en persona. Aunque el panorama en línea media la representación social y vuelve problemático el tema de la identidad del informante, la netnografía parece perfectamente susceptible de tratar el comportamiento o el acto social como la unidad última de análisis, en lugar de la persona individual.

Ética de la investigación

La ética de la investigación puede ser una de las diferencias más importantes entre la etnografía tradicional y la netnografía. Las preocupaciones éticas sobre la netnografía giran en torno a las preocupaciones iniciales sobre si los foros en línea deben considerarse un sitio público o privado, y sobre lo que constituye el consentimiento informado en el ciberespacio (ver Paccagnella 1997 ). En un alejamiento importante de los métodos tradicionales, la netnografía utiliza información cultural que no se proporciona de forma específica y confidencial al investigador. Los consumidores que crearon originalmente los datos no necesariamente tienen la intención o la bienvenida a su uso en representaciones de investigación. Por lo tanto, la netnografía ofrece pautas específicas sobre cuándo citar carteles y autores en línea, cómo citarlos, qué considerar en una representación netnográfica ética, cuándo pedir permiso y cuándo no es necesario ( Kozinets 2002 ; cf. Langer y Beckman 2005 ). .

Ventajas y limitaciones

En comparación con las encuestas , los experimentos, los grupos focales y las entrevistas personales , la netnografía puede resultar menos molesta. Se lleva a cabo utilizando observaciones en un contexto que no es fabricado por el investigador. La netnografía también es menos costosa y más oportuna que los grupos focales y las entrevistas personales.

Las limitaciones de la netnografía se derivan de la necesidad de habilidad interpretativa del investigador y la falta de identificadores de informantes presentes en el contexto en línea que pueden llevar a dificultades para generalizar los resultados a grupos fuera de la muestra. Sin embargo, estas limitaciones pueden mejorarse un poco mediante el uso cuidadoso de métodos de recopilación de datos convergentes que unen la investigación en línea y fuera de línea de manera sistemática, así como mediante un muestreo cuidadoso y enfoques interpretativos ( Kozinets 1998 , 2002). Los investigadores que deseen generalizar los hallazgos de una netnografía de un grupo en línea en particular a otros grupos deben aplicar evaluaciones cuidadosas de similitud y considerar el uso de múltiples métodos para la triangulación de la investigación. La netnografía es todavía un método relativamente nuevo y espera un mayor desarrollo y refinamiento de la mano de una nueva generación de investigadores etnográficos expertos en Internet. Sin embargo, varios investigadores están desarrollando las técnicas en sitios de redes sociales , mundos virtuales , comunidades móviles y otros dominios sociales novedosos mediados por computadora.

Muestra de análisis netnográfico

A continuación se enumeran cinco tipos diferentes de comunidad en línea a partir de un análisis netnográfico realizado por Kozinets (consulte la referencia de Kozinets a continuación para obtener más detalles). Aunque las tecnologías, y el uso de estas tecnologías dentro de la cultura, está evolucionando con el tiempo, aquí se han incluido las ideas que se muestran a continuación para mostrar un ejemplo de cómo se veía una "netnografía" orientada al mercado:

  1. tablones de anuncios , que funcionan como tablones de anuncios electrónicos (también llamados grupos de noticias , grupos de usuarios o grupos de usenet). A menudo se organizan en torno a productos, servicios o estilos de vida particulares, cada uno de los cuales puede tener usos e implicaciones importantes para los investigadores de marketing interesados ​​en temas de consumo particulares (p. Ej., McDonald's , Sony PlayStation , cerveza , viajes a Europa , esquí ). Muchos grupos de noticias orientados al consumidor tienen más de 100.000 lectores y algunos tienen más de un millón ( Reid 1995 ).
  2. Páginas web independientes , así como redes web compuestas por páginas World Wide Web vinculadas temáticamente. Las páginas web como epinions ([www.epinions.com]) proporcionan recursos comunitarios en línea para intercambios de consumidor a consumidor. Las listas de defensa del consumidor de Yahoo! También proporcionan una lista útil de páginas web independientes para consumidores. Yahoo! también tiene un excelente directorio de web-rings ([www.dir.webring.yahoo.com]).
  3. listas (también llamadas listservs , después del programa de software), que son listas de correo electrónico unidas por temas comunes (por ejemplo, arte, dieta, música, profesiones, juguetes, servicios educativos, pasatiempos). Algunos buenos motores de búsqueda de listas son [www.egroups.com] y [www.liszt.com].
  4. Las mazmorras multiusuario y las salas de chat tienden a estar considerablemente menos orientadas al mercado en su enfoque, ya que contienen información que a menudo está orientada a la fantasía, es de naturaleza social, sexual y relacional. Los motores de búsqueda generales (por ejemplo, Yahoo! o excite) proporcionan buenos directorios de estas comunidades. Las mazmorras y las salas de chat pueden seguir siendo de interés para los investigadores de marketing (ver, por ejemplo, White 1999 ) debido a su capacidad para proporcionar información sobre temas particulares (por ejemplo, ciertos segmentos de la industria, la demografía o el estilo de vida). Sin embargo, muchos investigadores de marketing encontrarán que el contenido generalmente más centrado y más cargado de información proporcionado por los miembros de tableros, anillos y listas será más útil para su investigación que la información más social presente en mazmorras y salas de chat.
  5. plataformas de redes sociales. Los cambios sin precedentes en la ecología de las comunicaciones actual exigen que se preste atención al análisis de las redes sociales como una forma de obtener acceso a los datos y facilitar información útil para las organizaciones a la hora de desarrollar el servicio al cliente, la lealtad, la promoción y la participación en tiempo real. El software de monitoreo social como Radian6, Hootsuite y Google Analytics puede ayudar a proporcionar datos que un netoógrafo luego selecciona y analiza, fuera del uso de gráficos circulares y nubes de palabras, para encontrar el significado más profundo para dirigir una empresa, marca o grupo de defensa. a las oportunidades y tendencias comercializables. Los netnógrafos pueden usar este tipo de escucha en las redes sociales para obtener información procesable para un cliente actual o una base de consumidores.

Fases de la realización de netnografía

Como práctica de investigación, la netnografía tiene 12 niveles de proceso aproximadamente temporales, no exclusivos y que a menudo interactúan (Kozinets, 2015):

  1. Fase de introspección: el investigador debe reflexionar sobre el papel de la investigación en su proyecto de vida actual y los temas de su vida, y su historia de vida real a medida que se desarrolla.
  2. Fase de investigación: El investigador concibe y agudiza la pregunta de investigación netnográfica, basándola en el estudio de sitios, temas o personas, planteándola de manera adecuada, de manera que pueda ser razonablemente respondida mediante un enfoque netnográfico.
  3. Fase informativa: el investigador debe plantear las consideraciones éticas desde el principio y ser consciente de las prácticas éticas de investigación aceptables.
  4. Fase de entrevista: Se encuentra una buena variedad de personas o sitios para investigar y luego entrevistar y encontrar que coinciden con varias formas en línea de socialidad y satisfacción.
  5. Fase de inspección: la investigación toma la decisión sobre un sitio o sitios en particular para investigar. Son posibles y útiles diferentes tipos de esquemas de combinación de sitios, temas, personas e incluso grupos.
  6. Fase de interacción: se traza el grado de participación del investigador en las interacciones sociales en línea. Se recomienda encarecidamente crear un sitio web de investigación de interacciones que sea abierto, generoso y ético.
  7. Fase de inmersión: la profundidad de la comprensión crece orgánicamente en un desarrollo natural de lo que se siente como un tiempo 'humano' a través de la inmersión en los datos, el tema o el sitio de forma frecuente.
  8. Fase de indexación: se recopila una cantidad adecuada de datos de una variedad relevante de fuentes relevantes. El investigador debe centrarse en datos pequeños. Ella debe seleccionar cuidadosamente cantidades menores de datos de muy alta calidad que se utilizan para revelar y resaltar aspectos significativos de lo particular.
  9. Fase de interpretación: El análisis interpretativo o "interpenetración" se realiza como un esfuerzo por lograr una comprensión profunda. Se favorecen los métodos humanistas, fenomenológicos, existenciales y hermenéuticos y se aplican de manera útil una variedad de teorías del lenguaje.
  10. Fase de iteración: el investigador está interpretando continuamente y buscando ideas, reglas generales, patrones, saturación de preguntas de investigación. Vuelve al sitio de campo, los datos y la literatura en un ciclo vertiginoso en busca de contribuciones, respuestas, representaciones, ideas y preguntas.
  11. Fase de instanciación: una netnografía se instancia en el espacio y en el tiempo de una manera específica. Puede tomar la forma de uno de los cuatro tipos ideales (simbólico, digital, auto o humanístico) para guiar la representación instanciada.
  12. Fase de integración: se detecta o mide el resultado de la netnografía. La fase final es parte de su vida en curso en el mundo. Trata de la integración de hallazgos y discusiones con acciones recomendadas en el resto del mundo.

Cuatro tipos de netnografía

Según Kozinets, cualquier netnografía se clasificará en una de cuatro categorías: automática, simbólica, digital o humanista. Estos tipos de netnografía se definen por axiologías y focos distintivos. Para visualizar cómo se define una netnografía, uno debería imaginar una figura simple de 2X2. A lo largo del eje x de la figura, vemos que una netnografía puede definirse por si apoya o desafía el status quo de los negocios y la administración. De esta manera, determinamos la orientación de la representación axiológica de una netnografía como "crítica", destinada a interrumpir, o "complementaria", destinada a ayudar en la toma de decisiones. Si dirigimos nuestro enfoque al eje y de nuestra figura imaginaria, vemos entonces que una netnografía también puede ser categorizada por su enfoque de campo analítico, o lo que examina en función de su orientación. Una netnografía puede considerarse "global" si se centra en un sistema más grande y más general, o podemos pensar en ella como "local" si limita su alcance a iteraciones particulares de ese sistema más general.

Mediante la combinación de estos distintos parámetros podemos terminar con los cuatro tipos de netnografía:

  1. Auto-netnografía: Es la forma crítica y local de netnografía debido a que el investigador debe renderizar los datos a través de su propia identidad. Puede pensarse como una adaptación de la autoetnografía, ya que también contiene elementos personales y autobiográficos. Sin embargo, una auto-netnografía también debe poseer un elemento claramente crítico en su comprensión de la propia posición de los netnógrafos en el tiempo impregnado de comunicación mediada tecnológicamente.
  2. Netnografía simbólica: la versión más utilizada de la netnografía, es tanto local como complementaria. Utiliza la información y la interacción de las redes sociales para representar identidades alrededor de personas o sitios web con el fin de informar la toma de decisiones comerciales. Tiende a centrarse en un grupo en particular o en un sitio de campo e ilustra las prácticas del grupo, los significados y genera una comprensión más basada en la acción de los consumidores particulares.
  3. Netnografía digital: se asienta en la intersección de la axiología complementaria y el enfoque global. Conecta el análisis de datos estadísticos con la comprensión cultural, lo que significa que abarca una gran cantidad de datos sociales, pero siempre con un impulso hacia una comprensión cultural más profunda, en lugar de solo tendencias estadísticas. Junto con la netnografía simbólica, la netnografía digital busca reforzar las prácticas comerciales, de gestión y sociales existentes.
  4. Netnografías humanistas: centradas en cuestiones de investigación con un profundo significado social. Utiliza los datos de las redes sociales para intentar responder estas preguntas e influir en el cambio social. Coloca al investigador firmemente en la posición de un defensor e incluso puede empujarlo al activismo.

Aplicación de netnografía

  1. La principal aplicación de la investigación de mercado netnográfica es como una herramienta para explorar el comportamiento del consumidor entendiendo a los clientes y escuchando su voz.
  2. La netnografía ayuda a identificar a los usuarios principales y a predecir tendencias .
  3. La netnografía sirve como un motor eficaz de innovación y desarrollo de nuevos productos. Ejemplo: desodorante blanco y negro Nivea
  4. La netnografía también se puede utilizar para comprender las infraestructuras, las redes, los grupos y los comportamientos en línea de cualquier componente relevante, y potencialmente informarnos sobre muchos elementos de su mundo de vida en general. Ejemplo: conversiones en línea al Islam

Notas

Referencias

Otras lecturas

enlaces externos