Marca de estilo de vida - Lifestyle brand

Una marca de estilo de vida es una marca que intenta incorporar los valores, aspiraciones, intereses, actitudes u opiniones de un grupo o una cultura con fines de marketing. Las marcas de estilo de vida buscan inspirar, orientar y motivar a las personas, con el objetivo de que sus productos contribuyan a la definición de la forma de vida del consumidor. Como tales, están estrechamente asociados con la publicidad y otras promociones que se utilizan para ganar participación en su mercado objetivo. A menudo operan desde una ideología , con la esperanza de atraer a un número relativamente alto de personas y, en última instancia, convertirse en un fenómeno social reconocido.

Una marca de estilo de vida es una ideología creada por la marca de una organización en particular (Schmitt, 2012). Una organización logra una marca de estilo de vida al enfocarse en evocar una conexión emocional con sus clientes, creando el deseo de que el consumidor esté afiliado a un grupo o marca en particular. Además, el consumidor creerá que su identidad se verá reforzada si se asocia públicamente con una marca de estilo de vida en particular, como la expresión mediante el uso de una marca en las redes sociales.

Dado que los individuos tienen diferentes identidades basadas en sus experiencias personales, elecciones o antecedentes (incluida la clase social, la etnia o la cultura), una organización debe comprender a quién dirige su marca. Al operar con una ideología de marca de estilo de vida, el objetivo final de una organización es convertirse en un fenómeno social reconocido.

El marketing de marca de estilo de vida utiliza la investigación de mercado para segmentar los mercados objetivo en función de la psicografía en lugar de la demografía .

Definición

Las marcas de estilo de vida operan desde la idea de que cada individuo tiene una identidad basada en sus elecciones, experiencias y antecedentes (por ejemplo, etnia, clase social, subcultura, nacionalidad, etc.). Las marcas de estilo de vida se enfocan en evocar conexiones emocionales entre un consumidor y el deseo de ese consumidor de afiliarse a un grupo. Algunas contribuciones recientes han definido las marcas de estilo de vida como una de las posibles formas de autoexpresión del consumidor: los clientes creen que su identidad se verá reforzada o complementada si se asocian públicamente con una marca de estilo de vida u otras marcas intensivas en símbolos .

Factores que influyen en el proceso de decisión del consumidor

Es evidente que los consumidores en nuestro mundo moderno se enfrentan continuamente a múltiples decisiones con respecto a la elección de productos debido a muchos productos competidores, aspectos como los atributos de los productos han demostrado estar involucrados en el proceso de decisión del consumidor (Catalin & Andreea, 2014). Se pueden identificar varios factores que afectan la elección de la marca de producto por parte del consumidor, lo que influye en su estilo de vida. Se sabe que los consumidores eligen una marca que sea aceptable para su propia imagen que están tratando de retratar. Esto ha provocado que las empresas tengan que restablecer y posicionar sus productos para asegurarse de que cumplen con el estilo de vida que un consumidor está tratando de obtener. Tienen la oportunidad de refinar su mercado objetivo, lo que limitaría la competencia debido a un número reducido de consumidores que se sentirían atraídos por su marca específica debido a la forma en que podrían percibir su estilo de vida.

Los consumidores tienden a evaluar los atributos del producto en contraposición a una evaluación caso por caso (Ainslie y Rosii, 2005). Existe la necesidad de que se comprendan las marcas y cómo pueden influir en las consideraciones de toma de decisiones del consumidor. Se identifican tres procesos entrelazados en la conducta de elección. Estos son procesos psicológicos, sociológicos y económicos (Keller, 2008). Dentro de estos tres procesos, el estilo de vida del consumidor también se entrelaza con los consumidores que tienden a elegir una marca que sienten que es congruente con su propia imagen, su identidad, quiénes sienten que son y con qué se conectan más. Vyncke (2002) sugiere que los valores, las metas y la visión de un consumidor para su vida, junto con el estilo estético, reflejan el estilo de vida individual.

Autoexpresión del consumidor

Los consumidores utilizan las marcas para expresar su identidad (Chernev, Hamilton & Gal, 2011). La necesidad de autoexpresión puede estar relacionada con la necesidad de aceptación dentro de la sociedad y la visión de la sociedad sobre las marcas y cómo las diferentes marcas representan los ingresos o la riqueza. Una ventaja de las marcas de estilo de vida es que los consumidores pueden expresar su identidad de diversas formas. Este es un factor dominante que llevaría al consumidor a adoptar un determinado estilo de vida. Las marcas permiten que los clientes se expresen y representen su identidad y estilo de vida (Keller, 2008). Las marcas de estilo de vida en particular retratan un tipo de significado que permite que un grupo de referencia particular se adhiera en función de su estilo de vida, valores o creencias (Escalas y Bettman, 2005).

Valor de marca percibido

Si un consumidor ama la moda, esto tendrá un efecto positivo en su disposición a pagar por una marca de lujo y de alta gama. Para que una marca de estilo de vida tenga éxito y domine la cuota de mercado, necesita mejorar las experiencias de los clientes y ofrecer más que un producto. Los consumidores están más dispuestos y son más propensos a comprar una marca que se establezca en cuanto a valor y satisfacción. El valor de marca se define como la comparación de marcas focales con productos sin marca que han tenido el mismo nivel o las mismas formas de marketing para los consumidores, además de adoptar los mismos atributos de producto (Yoo y Donthu, 2001).

Las marcas de lujo apuntan a aquellos que tienen un estilo de vida extremo. El precio nunca es un factor. Se identifican tres categorías para medir el valor de la marca: lealtad a la marca, valor percibido y conocimiento / asociación de la marca. Los consumidores se asocian con marcas de moda de lujo para retratar su estilo de vida y separarlos del resto (Vigneron & Johnson, 2004). El valor social es un aspecto que se relaciona con el deseo de los consumidores de obtener marcas de lujo que esperan les ofrezcan una parte simbólica de un grupo o cultura. Hay factores emocionales que están relacionados con el consumo de una marca de lujo: por ejemplo, aquellos que brindan placer o emoción (Choi & Kim 2003; Kim et al., 2010; Vigneron & Johnson, 2004). Los consumidores que compran marcas de lujo tienden a tener una fuerte función social dentro de su clase social.

Marcas minoristas

La marca minorista de estilo de vida es la forma en que los minoristas refinan sus productos o servicios para interesar los estilos de vida en segmentos de mercado específicos (Helman y Chernatony, 1999). Ejemplos de marcas minoristas de estilo de vida incluyen Laura Ashley, GAP y Benneton. Estos minoristas ofrecen a los consumidores un conjunto de valores distintos y reconocidos. Con el tiempo, varios minoristas han ideado sus propias estrategias de marca y ahora se consideran marcas minoristas de estilo de vida porque se dirigen a los consumidores que adoptan su marca para alinearse con un estilo de vida que desean obtener (Helman y Chernatony, 1999).

Psicología

Es importante que una organización comprenda el papel de su marca entre los consumidores. Para lograr esto, una organización debe utilizar los siguientes aspectos del modelo de marca de estilo de vida (Schmitt, 2012).

Categorización de marca

Esto se define como un consumidor que clasifica productos o marcas en categorías, basándose en sus experiencias pasadas con esa marca (Schmitt, 2012). Se utiliza para evitar confusiones, ya que los consumidores pueden sentirse abrumados al comparar un producto con una amplia gama de otras marcas del mismo producto (Nenycz-Thiel & Romaniuk, 2016). La categorización ayuda a los consumidores a evaluar la calidad del producto (Catalin & Andreea, 2014). Por ejemplo, un consumidor puede optar por comprar un iPhone de Apple en lugar de un teléfono móvil de Huawei, ya que puede creer que el iPhone tiene una cámara de mejor calidad (Nenycz-Thiel & Romaniuk, 2016).

Afecto de marca

Este aspecto se define como el efecto o influencia que una marca puede tener sobre una organización y sus consumidores (Orzan, Platton, Stefanescu & Orzan, 2016). Por ejemplo, Whole Foods puede afectar a un consumidor al hacer un esfuerzo adicional para ofrecer productos de alimentos orgánicos que se adapten a las necesidades de ese consumidor en particular (Yi, Batra & Siqing, 2015).

Personalidad marcada

Aquí es cuando una marca abarca un conjunto consistente de rasgos en los que el consumidor puede relacionarse (Cohen, 2014). Por ejemplo, Crossfit es una marca de estilo de vida que abarca la idea de esforzarse por mantenerse en forma. Esta idea es consistente a nivel global. A través de este estilo de vida, los consumidores o participantes tienen la oportunidad de sentirse parte de un grupo de fanáticos del fitness saludables y motivados (Qing, Rong & Xiaobing, 2015).

Simbolismo de marca

Esto se define como el fuerte simbolismo que una marca transmite a sus consumidores, el cual es adoptado por sus beneficios sociales (Kubat & Swaminathan, 2015). Permite que los consumidores sientan que pueden expresarse a través de una forma de identidad, mientras se les proporciona un sentido de pertenencia a un grupo (Wu, Klink & Guo, 2013). Por ejemplo, Tiffany & Co. es una marca de joyería que ofrece productos de joyería asequibles, costosos y de alta calidad. Cuando una persona ve a un consumidor usando su producto en público, esa persona puede aspirar a poseer una pieza de joyería de Tiffany & Co., con el objetivo de buscar beneficios sociales o encajar en un grupo en particular (Athaide & Klink, 2012).

Apego a la marca

El apego se produce cuando las personas forman una conexión emocional entre ellos mismos y una marca (Malar, Krohmer, Hoyer & Nyffenegger, 2011). Por ejemplo, Coca-Cola usa anuncios para mostrar su estilo de vida feliz a los consumidores. Estos anuncios se utilizan para formar una conexión emocional con la audiencia. Mediante el uso del lema “Felicidad abierta”, los consumidores pueden creer que al comprar y consumir una bebida de Coca-Cola, se sentirán felices y se divertirán (Malar, Krohmer, Hoyer & Nyffenegger, 2011).

Ejemplos de

Mientras que algunas marcas de estilo de vida hacen referencia deliberadamente a grupos o culturas existentes, otras crean una disrupción dentro del status quo y proponen un punto de vista innovador sobre el mundo. La fuerza impulsora puede ser el producto, la experiencia de compra, el servicio, la comunicación o una combinación de estos elementos. A menudo, estos son el resultado de los objetivos visionarios del CEO o fundador. Al principio, el fundador de Apple, Steve Jobs, buscó integrar las innovaciones de la compañía en las industrias de la música, el entretenimiento y las telecomunicaciones. En 2002, regaló a cada alumno de séptimo y octavo grado en el estado de Maine una computadora portátil, en un esfuerzo por demostrar que no se trataba de "la tecnología, sino de lo que la gente puede hacer con ella". Lee Clow, presidente de TBWA Worldwide y socio de marketing de Apple de Omnicom Group, dijo que Jobs tenía "una visión muy rigurosa del tono de voz de Apple y la forma en que habla con la gente", y lo calificó de "muy humano, muy accesible". Burton ha construido su marca de estilo de vida basándose en la subcultura del snowboard y Quiksilver ha hecho lo mismo con la comunidad de surfistas .

Algunas marcas de estilo de vida se alinean con una ideología. Patagonia propone una forma de vida respetuosa con el medio ambiente. Volcom , con la promesa "Juventud contra el establishment", da una etiqueta y un sentido de pertenencia a quienes están "en contra" del mundo de los adultos.

Una fuente popular de marcas de estilo de vida es también la identidad nacional . Victoria's Secret evocó deliberadamente a la clase alta inglesa en sus esfuerzos iniciales de creación de marca, mientras que Burberry recuerda la moderna cultura londinense.

La imagen social o personal también es un punto de referencia para algunas marcas de estilo de vida. En la década de 1990, Abercrombie & Fitch resucitó con éxito un ideal de la década de 1950, el "bife de carne" masculino y blanco, durante una época de corrección política y rechazo de la ortodoxia de la década de 1950, creando una marca de estilo de vida basada en un estilo de vida preppy y joven de la Ivy-League. Sus puntos de venta reflejan este estilo de vida a través de su lujoso entorno de tienda, atractivos asociados de la tienda (modelos) y sus fotografías en blanco y negro que muestran a los jóvenes "viviendo el estilo de vida de Abercrombie & Fitch". Al hacerlo, Abercrombie & Fitch ha creado una salida para quienes lideran, o desean liderar o desean soñar con llevar este estilo de vida.

Empresas como la decoración del hogar se asocian con el término "marca de estilo de vida" cuando desarrollan su cartera de marcas ("Oferta Lexington", 2009). Es probable que una empresa de muebles alinee nuevas líneas de productos con colecciones de estilo de vida asociadas con íconos de la moda, celebridades y diseñadores de interiores reconocidos. Para los consumidores, esto es tranquilizador y los atrae a comprar muebles para el hogar para ser como estos influyentes icónicos. Las empresas de muebles han dicho que les ayuda a conectarse con aquellos consumidores que asocian otras categorías con estas celebridades. Es su forma de acceder a nuevos mercados que aún no han sido alcanzados (Combs, 2010). Las empresas que tienen nombres de celebridades asociados brindan cierto grado de garantía a la marca (Clow et al., 2011).

Una empresa llamada Doman Home Furnishings lanzó una campaña sobre alimentos y productos de cocina para mejorar su marca como una opción de estilo de vida ("Domain Home", 2004). La campaña utilizó modelos que tenían una leyenda en la línea de "una porción de la vida". Esto permitió a los consumidores obtener una buena comprensión de la marca y el estilo de vida que podía ofrecer. Las empresas de muebles para el hogar utilizan el merchandising de estilo de vida para promover la extensión de la marca. Además, la marca se comunica a los consumidores mediante el uso de un diseñador que también está asociado con la creación de productos de moda. Por lo tanto, esto crea una conexión entre las marcas de moda y artículos para el hogar para estos consumidores que ya se están asociando o están familiarizados con los productos de ropa de moda.

Expansión

Una indicación clave de que una marca se ha convertido en un estilo de vida es cuando se expande con éxito más allá de su producto original. Por ejemplo, Nike solía ser una empresa basada en productos, centrada en la fabricación de zapatillas para correr. Pero con el tiempo, la empresa y su logotipo se han asociado con la subcultura atlética. Eso le ha permitido a Nike expandirse a categorías atléticas relacionadas, como equipos y ropa deportiva.

Gaiam comenzó como una empresa de yoga , pero ha tenido un gran éxito en el desarrollo de una marca de estilo de vida, lo que le ha permitido incursionar en otros mercados tan variados como la energía solar y los suministros para la construcción ecológica . Nautica comenzó como una colección de 6 prendas de abrigo, pero se convirtió en una marca de estilo de vida global al tener colecciones para hombres, mujeres, niños, hogar y accesorios.

El estatus de una empresa como marca de estilo de vida no se logra proporcionando una amplia gama de productos, sino por el beneficio y el valor simbólico que el cliente asocia con la marca.

Ver también

Notas

Referencias

enlaces externos