Marca corporativa - Corporate branding

La marca corporativa se refiere a la práctica de promover la marca de una entidad corporativa, en contraposición a productos o servicios específicos. Las actividades y el pensamiento que intervienen en la marca corporativa son diferentes de la marca de productos y servicios porque el alcance de una marca corporativa suele ser mucho más amplio. Aunque la marca corporativa es una actividad distinta de la marca de productos o servicios, estas diferentes formas de marca pueden tener lugar, y a menudo lo hacen, una al lado de la otra dentro de una corporación determinada . La forma en que interactúan las marcas corporativas y otras marcas se conoce como arquitectura de marca corporativa .

La marca corporativa afecta a múltiples partes interesadas (p. Ej., Empleados, inversores) e impacta muchos aspectos de las empresas, como la evaluación de sus productos y servicios, identidad y cultura corporativa, patrocinio, solicitudes de empleo, extensiones de marca (ver estudio Fetscherin y Usunier, 2012 ). Por tanto, puede resultar en importantes economías de alcance, ya que una campaña publicitaria se puede utilizar para varios productos. También facilita la aceptación de nuevos productos porque los compradores potenciales ya están familiarizados con el nombre. Sin embargo, esta estrategia puede dificultar la creación de imágenes o identidades de marca distintas para diferentes productos: una marca corporativa global reduce la capacidad de posicionar una marca con una identidad individual y puede ocultar las características únicas de diferentes productos.

La marca corporativa no se limita a una marca o nombre específico. La marca puede incorporar múltiples puntos de contacto . Estos puntos de contacto incluyen; logo , atención al cliente , trato y capacitación de empleados, empaques , publicidad , papelería y calidad de productos y servicios. Cualquier medio por el cual el público en general entre en contacto con una marca específica constituye un punto de contacto que puede afectar la percepción de la marca corporativa. La marca corporativa también se puede ver desde varios enfoques, incluidas perspectivas críticas.

Se ha argumentado que la marca corporativa exitosa a menudo se deriva de una fuerte coherencia entre lo que la alta dirección de la empresa busca lograr (su visión estratégica), lo que los empleados de la empresa saben y creen (incluido en su cultura organizacional ) y cómo perciben sus partes interesadas externas. la empresa (su imagen de ella). Los desajustes entre estos tres factores pueden indicar una marca corporativa de bajo rendimiento. Este tipo de análisis de marca corporativa ha sido denominado Modelo de alineación Visión-Cultura-Imagen (VCI).

Los cambios en las expectativas de las partes interesadas están provocando que un número cada vez mayor de empresas integren el marketing , las comunicaciones y la responsabilidad social corporativa en la marca corporativa. Esta tendencia es evidente en campañas como IBM Smarter Planet, GE Ecomagination, The Coca-Cola Company Live Positively y DOW Human Element. Como nunca antes, la gente se preocupa por la corporación detrás del producto. No separan sus opiniones sobre la empresa de sus opiniones sobre los productos o servicios de esa empresa. Esta combinación de opiniones corporativas y de productos / servicios se debe al aumento de la transparencia corporativa, que brinda a las partes interesadas una visión más profunda y clara del comportamiento real y el desempeño real de una corporación. La transparencia es, en parte, un subproducto de la revolución digital , que ha permitido a las partes interesadas (empleados, jubilados, clientes, socios comerciales, socios de la cadena de suministro, inversores, vecinos) la capacidad de compartir opiniones sobre corporaciones a través de las redes sociales .

Las 10 marcas más valiosas

Según Forbes, estas son las marcas de mayor rango del mundo en 2021.

1. Apple - $ 241.2 mil millones
2. Google: 207,5 mil millones de dólares
3. Microsoft - $ 162.9 mil millones
4. Amazon - $ 135.4 mil millones
5. Facebook - $ 70.3 mil millones
6. Coca-cola - $ 64.4 mil millones
7. Disney - $ 61.3 mil millones
8. Samsung - $ 50.4 mil millones
9. Louis Vuitton - $ 47.2 mil millones
10. McDonald's - $ 46.1 mil millones

Ver también

Referencias

Otras lecturas

1. Balmer, John MT y Greyser, Stephen A. (eds.), Revelando la corporación: perspectivas sobre identidad, imagen, reputación, marca corporativa y marketing a nivel corporativo , Londres: Routledge, 2003, ISBN  0-415-28421-X .
2. Schultz, Majken; Hatch, Mary J. y Larsen, Mogens H. (eds.), The Expressive Organization: Linking Identity, Reputation and the Corporate Brand , Oxford: Oxford University Press, 2000, ISBN  0-19-829779-3 .
3. Pratihari, Suvendu K. y Uzma, Shigufta H. (2018), "La RSE y el efecto de la marca corporativa en la lealtad a la marca: un estudio sobre el sector bancario indio", Journal of Product and Brand Management, vol. 27 Edición: 1, págs. 57-78, doi : 10.1108 / JPBM-05-2016-1194
4. Pratihari, Suvendu K. y Uzma, Shigufta H. (2018), "Corporate Social Identity: An Analysis of the Indian Banking Sector", International Journal of Bank Marketing, Vol 36 Iss: 6, pp. 1248-1284, doi : 10.1108 / IJBM-03-2017-0046
5. Pratihari, Suvendu K. y Uzma, Shigufta H. (2019), "A Survey on Bankers 'Perception of Corporate Social Responsibility in India", Social Responsibility Journal, doi : 10.1108 / SRJ-11-2016-0198
6. Ind, Nicholas, The Corporate Brand , Londres: Palgrave Macmillan, 1997, ISBN  0-8147-3762-5 .
7. Marc Fetscherin, Jean-Claude Usunier, (2012) "La marca corporativa: una revisión de la literatura interdisciplinaria", European Journal of Marketing, vol. 46 Edición: 5, págs.733 - 753
8. Gregory, James R. y Wiechmann, Jack G., Aprovechando la marca corporativa , Chicago: NTC, 1997, ISBN  0-8442-3444-3 .
9. Godin, Seth., "Vaca púrpura", ISBN  978-0141016405