Lenguaje de marca - Brand language

El lenguaje de la marca es el conjunto de palabras, frases y términos que utiliza una organización para describir su propósito o en referencia a sus productos. El lenguaje de la marca se utiliza en marketing para ayudar a los consumidores a conectar palabras o ideas específicas con empresas o productos específicos. Al desarrollar un lenguaje de marca, la elección de palabras y el tono son los dos componentes fundamentales. La elección de palabras es el vocabulario que se utiliza en el marketing o la publicidad, mientras que el tono se refiere a la actitud del anuncio. El tono no se limita al lenguaje, también se puede incorporar tanto a través de elementos visuales como de entrega.

El lenguaje de la marca es parte de la identidad verbal de la marca , incluye el nombre de la corporación y los productos que venden, así como los lemas , las opciones de redacción idiosincrásicas y el tono. Otro beneficio de desarrollar un lenguaje de marca es la capacidad de que una corporación o producto sea reconocible a través de fronteras internacionales, mientras que otros códigos publicitarios pueden malinterpretarse, las palabras pueden traducirse para asegurar la unidad de la marca.

Objetivo principal

Como parte del lenguaje de la marca mundial de publicidad, la función principal es identificar una empresa o producto y también diferenciar esa empresa / producto de la competencia. El lenguaje se utiliza para llamar la atención del consumidor y luego para transmitir información sobre lo que se anuncia. También se utiliza para garantizar que cuando las personas se comunican sobre el producto haya menos malentendidos y más claridad sobre el propósito y el papel que este producto desea desempeñar en la vida del consumidor.

El lenguaje de la marca también se puede asociar con competir por inversores, reclutar talentos o adquirir socios comerciales.

El lenguaje de marca también se usa a menudo internamente dentro de una empresa. Para situaciones de motivación y liderazgo, el lenguaje de la marca ayuda a promover los valores de la marca y se trata como una mercancía junto con los productos y / o la empresa reales.

Ejemplos de

Cuando las palabras positivas se asocian fuertemente con marcas particulares, estas palabras pueden convertirse en activos, hasta el punto que las marcas competidoras pueden encontrar las palabras difíciles de usar. Por ejemplo, en su libro Brand Sense (Kogan Page, 2005) Martin Lindstrom cita una extensa investigación sobre asociaciones de palabras llevada a cabo por Millward Brown que demuestra el fuerte vínculo entre las palabras “magia” y “reino” y Disney. Disney parece haber hecho una inversión exitosa al "poseer" estas palabras. Los estudios de Lindstrom encontraron que Disney tiene la mayor cantidad de palabras asociadas con una marca específica (entre las marcas encuestadas). Junto con "magia" y "reino", se ha demostrado que Disney ha marcado las palabras: "sueños", "creatividad", "fantasía", "sonrisas" y "generación". El estudio que realizó pidió a las personas que asociaran esas palabras con una marca y más del 80% de las personas a las que se les preguntó dijeron que pensaban en Disney. Parte de la razón por la que Disney ha tenido tanto éxito es que pueden integrar a la perfección los mercados de medios tradicionales y nuevos de una manera que les permite llegar a grandes audiencias con un mensaje continuo estable.

Otras campañas que tienen un poderoso reconocimiento del lenguaje de marca son Kellogg's y Gillette. Parte de la idea del lenguaje de marca es ir más allá de un eslogan e imbuir palabras comunes con la idea o esencia de una marca en particular. Con Kellogg's, la palabra que se asocia con ellos es "crujido". Con Gillette, la palabra que los consumidores ven como sinónimo de marca es "masculina". En este caso, la palabra masculino también evoca ideologías construidas socialmente, lo que ayuda a que la marca se convierta en una construcción más estable en la mente de los consumidores.

La desventaja de las asociaciones de lenguaje de marca muy fuertes es que pueden resultar un obstáculo si una marca desea posicionarse de manera diferente.

Canales de distribución

En Brand Sense , Lindstrom dice que el lenguaje de la marca comienza de abajo hacia arriba y "no se coloca repentinamente en la parte superior como una pieza de glaseado decorativo". Por lo tanto, además de ser competitivo, el lenguaje de la marca debe transmitirse de la manera más consistente posible a través de todos los canales formales de entrega.

Con la expansión de las redes sociales, hay un nuevo mercado para la publicidad y el uso del lenguaje de marca. Las redes sociales permiten a las empresas ir más allá de las formas más tradicionales de publicidad y entrar en una nueva arena. Sin embargo, es importante que el lenguaje de la publicidad permanezca constante a lo largo de una campaña sin importar la plataforma. Los diferentes sitios de redes sociales ofrecen diversas audiencias y vienen con plataformas particulares y diferentes. Usar el lenguaje y la jerga correctos es importante para que las empresas parezcan comprometidas y puedan difundir su mensaje a múltiples audiencias.

El reconocimiento de la marca puede inspirar una afluencia de seguidores o amigos, pero si se considera que falta el contenido de las redes sociales, puede hacer que el público perciba una empresa de manera negativa. Al emplear los recursos de las redes sociales, es fundamental que una empresa comience a ver su "marca como una personalidad". Es importante que las empresas sepan por qué están usando estos sitios de redes sociales: puede ser educación, una personalidad lúdica o el deseo de atraer a más personas a una tienda en línea. La claridad de enfoque permitirá a las empresas construir sus sitios en torno a este punto en particular, lo que ayuda a los consumidores a reconocer la marca y seguirla. Conocer el propósito del sitio de redes sociales también le permite a la empresa adaptar el sitio a las necesidades específicas del producto. Aquí el tono se vuelve importante, ya que permite que las audiencias comprendan mejor cómo interactuar con el sitio y, a través de él, con la empresa o el producto.

Una de las facetas que es exclusiva de los nuevos medios, y específicamente de las redes sociales, es el diálogo que se espera que tenga lugar entre una empresa y los consumidores. A diferencia de los formatos de marketing tradicionales, que envían información de una manera, las redes sociales permiten la retroalimentación inmediata y directa de una gran cantidad de usuarios. A muchas empresas les resulta difícil "pasar de una corporación sin rostro a un amigo". Debido a esto, algunos eligen no participar en las redes sociales o solo lo hacen de manera marginal. Las empresas deben poder evaluar los atributos de la marca y traducir eso en una personalidad para que los usuarios en línea sientan que pueden formar una relación con estas empresas y productos.

El lenguaje de la marca se transmite externamente a través de comunicaciones formales de marketing, como publicidad y relaciones públicas . Está presente dondequiera que se utilice el lenguaje escrito y hablado para comunicar una propuesta. Esto incluye reclutamiento, comunicaciones corporativas , relaciones con inversionistas , presentaciones de ventas , conferencias, personal minorista y siempre que una persona conteste el teléfono en nombre de la marca.

Internamente, el lenguaje de la marca se transmite principalmente a través de presentaciones internas, conferencias de personal y sitios de intranet.

Debido a que el lenguaje de marca está tan extendido, tiene muchos colaboradores internos y externos. Esta diversidad de fuentes y contribuyentes hace que sea muy difícil de controlar. La identidad visual se produce a partir de una fuente central, generalmente una agencia de diseño. Por lo general, se entrega con un conjunto de pautas de diseño elaboradas para garantizar la entrega consistente del diseño. Los gerentes de la marca pueden identificar con relativa facilidad las variaciones de estas pautas. Esto es mucho más difícil con el lenguaje.

Áreas y autoridades que ofrecen lenguaje de marca

Agencias de marca

Las agencias de diseño de marca se han diversificado más allá de sus raíces en el logotipo de la marca y el diseño de envases hacia la identidad corporativa y el lenguaje de la marca. Son negocios globales con el alcance de garantizar que el nombre de la marca y el lenguaje de la marca funcionen en diferentes idiomas.

Asesorías especializadas en lenguaje de marca

Desde principios de la década de 2000, han surgido algunas consultorías especializadas en idiomas de marca (también conocidas como consultorías de tono de voz), con la capacidad de implementar el tono de voz de la marca.

Empresas de redes sociales y digitales

Las marcas están rastreando las redes sociales para comprender cómo la gente habla de ellas. El corolario es que contribuyen a cómo las marcas hablan de sí mismas.

Escritores de marca

Este nuevo énfasis en el lenguaje de la marca ha llevado al surgimiento de una nueva generación de escritores: estos son un híbrido de consultor de marca y experto en palabras, con una buena dosis de psicología del consumidor y conocimientos de gestión del cambio en la mezcla. Esta nueva generación son escritores de marcas, el tipo de personas que pueden tomar la estrategia corporativa y de marca y crear un estilo de comunicación que respalde y acelere esos objetivos comerciales.

Redactores

Hay un gran número de redactores publicitarios independientes que se han reposicionado como expertos en lenguaje de marca.

Usos políticos

El lenguaje de marca es una estrategia que se ha utilizado para promover agendas y campañas políticas. En su libro Language and Politics, Noam Chomsky argumenta que el lenguaje se usa para dar forma a la forma en que se ven y recuerdan los acontecimientos políticos y las personas. Considera que esta práctica es mayoritariamente negativa y cree que los políticos reformulan los eventos para cubrir acciones fallidas.

Más recientemente, las campañas han realizado esfuerzos concertados para marcar cierto lenguaje en un esfuerzo por que los electores vinculen frases e ideas con un candidato o partido político en particular. Hay dos formas de explorar el lenguaje de marca en relación con la política. Una forma es investigar los rasgos clave positivos y negativos que los votantes buscan en los candidatos y luego preguntar cuál de estos parece estar relacionado con uno u otro candidato. Esto examina la forma en que los estrategas políticos posicionan a sus candidatos y qué parte del mensaje se está transmitiendo y qué audiencias son más receptivas a ellos. Otra forma de examinar el lenguaje de marca en la política es observar las palabras reales que dicen los candidatos para determinar su marca del lenguaje. Brooklyn Art Project compiló una lista de las palabras más utilizadas durante la campaña presidencial de 2008 e hizo una representación visual de ellas para mostrar cómo cada candidato calificaba ciertas palabras.

Ver también

Notas

Referencias

Voz de marca